全球最大硬體加速器 HAX 累積 6 年的群募「硬」道理,教你如何告別失敗、避免拖延、杜絕仿冒

Ching Hui Yang 教室 2017/03/17 HAX | 創業 | 加速器
     2017 03 15   3.05.12


以上這些專案,都是在 Kickstarter 上吸睛又吸金的集資計畫,不過,同樣都是集資,為什麼他們一上架就有千人掏錢、萬人追捧?同樣都是拍影片、寫文案、社群宣傳,為什麼他們看似一帆風順,其他人卻總走得坑坑巴巴?


一層層揭開這些面紗,你會發現那是因為他們背後有個共同的總教頭:HAX

HAX 是全球第一個,也是目前最大的硬體加速器,2011 年成立於美國舊金山,後將總部遷至中國深圳。他們每年向全球招募兩期硬體創業者,然後將創業團隊帶至有「世界工廠」之稱的硬體製造中心深圳育成,再用極短的時間將產品構想實際打樣出來,最後將成品與團隊帶至舊金山向投資人 demo,或是藉由群眾集資進入市場。


上月底,創辦人 Cyril Ebersweiler &合夥人 Benjamin Joffe 在 TechCruch 發表一篇文章 2017 crowdfunding guide 》,將走跳多年的心得濃縮為 10 點經驗談。無論你是否想要集資,這些由實戰者花 6 年千錘百鍊出的「硬」道理,都值得我們花 6 分鐘看一看。


-----------以下編譯自 2017 crowdfunding guide 》------------


2014 年,我們曾撰文分享 8 個從 20 件輔導專案中學習到的心法。2 年後的現在,HAX 成功輔導的團隊已攀升至 75 個——其中 90% 集資金額超過 10 萬美金(310 萬台幣),10% 超過 100 萬美金(3,100 萬台幣)。


這些團隊來自加拿大、澳洲、法國等世界各地,都在很短的時間內完成群眾集資,如果這樣的案例只有幾個,那可能是我們歪打正著,不過如果樣本數已近百,那我們的輔導經驗就值得你來看看。


如果你有心想要集資,以下是我們給你的 10 個誠摯建議。


📝 仿冒難杜絕,增加產品/技術深度能阻絕。

(▲如果產品大紅大紫且門檻低,那就一定會有仿冒品。)

2016 年最火紅的產品,不是科技品、不是設計類,而是一個台幣 400 多塊的舒壓方塊「Fidget Cube」,它在不到兩個月的時間獲得 15 多萬人贊助超過 2 億台幣,成為 Kickstarter 去年集資人數之冠。滿溢的收穫自然引來急著分杯羹的仿冒商,網路上陸續出現 Fidget Sphere、Stress Cube 等類似產品。


「群眾集資讓人不太喜歡的一點就是,某個產品原型亮相後,每個人都可以清楚看到有多少炒作成分跟市場需求圍繞在它身上,大家都可以觀察你的銷售數據(贊助金額)。因此,我們想給其他設計/開發者的建議是:在你能力範圍內做出最棒的產品。」Fidget Cube 設計者 Mark McLachlan 說道。(推薦閱讀:仿造熱門集資產品心安理得?24 歲山寨商的自述與原創提案者的回應


【HAX 經驗】由於仿冒事件層出不窮,我們很快決定集中心力在難度較高的計畫上,例如:第一台桌上型水刀切割機 WAZER(Kickstarter/1,301 人/4,100 萬台幣)、助你呼吸舒緩的軟墊 Lief(Kickstarter/1,895 人/1,258 萬台幣)。


Makeblock 是 HAX 的第一屆畢業生,來自深圳、專精於無人機/模組組化機器人的他們於 Kickstarter 多次提案,屢創佳績的專案成績,自然引起眾多山寨商的注意與抄襲,針對這種情況,身經百戰的創辦人 Jasen Wang 說:「山寨商只能模仿皮毛,因為他們沒有軟體開發能力,且欠缺使用者體驗的概念。」


【HAX 叮嚀】如果你想創業,請將目標放在那些具競爭優勢,且能快速前進、不斷升級的產品/技術。如果你現在正面對山寨危機,請閱讀此文


📝 硬體類專案之本:技術、成本、工廠。

(▲ WAZER 與團隊)

能用聲音和手勢操控的智慧錶  Kreyos(Indiegogo/11,714 人/4,657 萬台幣)」、「無人機 ZANO(Kickstarter/12,075 人/7,705 萬台幣)」、「隨拋即飛的無人機 Lily獨立集資/10 億台幣)」這些紅極一時的專案,最終都因生產或技術因素,寫下由紅轉黑的難看結局——不是產品大有問題,就是無法出貨。


當產品的關鍵技術尚未準備好時,請不要群眾集資!如果你還是投入了,務必在集資頁面上清楚揭露進度與風險。在生產製造前,請先將成本、流程、廠商等資訊透徹研究、仔細掌握。


【HAX 經驗】我們要求輔導團隊至少都要在深圳待上 3 個月,因為走馬看花式的短期旅程無法解決問題。桌上型水刀切割機 WAZER 在加入 HAX 後,曾因一個未確認的細節而延後專案上架時間,目的就是希望增加內外部信心、減低風險。


【HAX 叮嚀】降低技術風險、掌握製程成本,是群眾集資前的關鍵準備。


📝 善用影片,效果無限。

圖片、插畫、影片,是大家公認的宣傳利器,不過記得將主軸放在產品上,不要模糊焦點。HAX 裡的團隊平均在影片製作上的花費約 15 萬台幣~30 萬台幣不等。


【HAX 經驗】滑雪追蹤記錄儀 CARV(Indiegogo/105 人/967 萬台幣)的創辦人 Jamie Grant 分享道:「拍攝影片前我們觀看了大量同類影片,並深度分析,最後才決定採取『先破題,後說明』的拍攝策略。」


【HAX 叮嚀】別亂花錢,但也要備足預算,影片是值得投資的宣傳工具。


📝 給我證據,其餘免談。

受到一些誇大不實的提案者與延遲寄送/無法出貨的專案影響(無人機 Lily 最近因為影片造假一事而遭受刑事調查),所以現在的媒體報導,不再具能帶動專案成長的「U」型效果,而是「L」型。現在媒體記者們都學乖了,他們多會要求在報導前要先看到現場實際操作。


不過 DIY 示範或是雇用公關專員舉辦記者會的所費不貲,且效果並非有做就有保佑,所以投入前請謹慎評估。如果決定要做,就得確保整個過程是精彩流暢無瑕疵的,這裡有我們的經驗談可參考。


另外我們強烈建議你參加與產品相關的展覽,例如玩具展、家具展、滑雪展等,因為這類主題明確的展覽,效果遠勝大拜拜式的活動或一般報導。


【HAX 經驗】我們的團隊都會盡力嘗試各種曝光:媒體聯繫、參加各式展覽⋯⋯每個計畫的狀況、產品屬性都不同,請找出適合的曝光管道。


【HAX 叮嚀】爭取媒體曝光前,記得先備妥你可展示樣品。


📝 不知道病毒式影片?快跟上啊!

當傳統媒體越趨保守之際,也有一些善以病毒式影片擴散觸及率與影響力的頻道出現,例如:ViralThread、NowThis、Futurism⋯⋯這些媒體都很喜歡創新酷品,所以 Kickstarter、Indiegogo 等集資平台是他們尋找題材的大本營。


這類媒體往往會重製專案影片,將其濃縮為約 30 秒的短版本,並壓上好讀好懂的說明大字。這類影片發布後若爆紅引起轉發,往往會讓專案成績攀升為「雙 L」型或「L-U」型。


【HAX 經驗】以這支專為孩童設計的潮錶 Octopus(Kickstarter/6,954 人/2,411 萬台幣)為例(見上圖),專案經 NowThis 影片報導後迅速擴散,為計畫新增了數百萬台幣的佳績。


【HAX 叮嚀】現在有越來越多這類媒體,除了靠運氣被選中外,不妨也試試主動接洽,因為某些頻道已開始提供付費宣傳的服務。


📝 廣告,不知不可。

FB 與 Google 關鍵字廣告很有效,尤其當你的專案達標並穩定成長時。若你想為為專案創造「U」型曲線,請儘早使用廣告,它的效果會遠勝在最後幾天的衝刺。如果你分身乏術,建議找專門的顧問協助。


【HAX 經驗】我們在一年前開始認真學習廣告投入,團隊們都獲得不錯的投資報酬率(ROI)——投入 1 USD 平均都能獲得 3~4 USD 的回報,有些甚至達到 10 USD。


【HAX 叮嚀】當集資計畫有穩定進展時,善用廣告再創高峰吧。


📝 建立社群

成功專案背後都有一個支持的社群,如果你不知道怎麼開始,可以從臉書廣告與 SEO 起頭。智慧鬧鐘 Kello(Kickstarter/2,725 人/1,000 萬台幣)的團隊從這兩個方向著手後,獲得了 1,000 個註冊名單。他們從這些名單中前測調查如「你今天怎麼起床的呢?」、「你最希望 Kello 有哪些功能?」等問題。


前測調查不僅能吸引到潛在贊助者,還能讓市場主動為你正確排序產品功能。Kello 運用此法,在專案上架 2 小時內迅速獲得 700 名贊助人,3 天內,專案集資總額就累積到了 500 萬台幣。


如果你們預算有限,善用其他社群也是良方,如線上論壇、Youtube、名人、部落客、與 Kickstarter 其他專案合作交互推廣⋯⋯


【HAX 經驗】根據團隊們的經驗,在前測階段蒐集到的名單,平均轉換率低於 5%,假設你手上有 1 萬筆 eamil,那就代表你將有約 500 位贊助者;假如產品價格為 100 美金,就是等於有 5 萬美金的收入,雖然不差,但也不算好。


即拍即印手機殼  Prynt(Kickstarterr/9,023 人/4,885 萬台幣 )很幸運地在專案啟動前,因一支引起瘋狂轉載的示範影片而取得超過 6 萬筆 email,這讓他們的專案甫開始就獲得爆量成績。WAZER 除了積極地遊走各大 MAKER 展覽:TechShop、Maker Faire 等外,他們也拍攝了一系列趣味影片,同樣為計畫開啟了良好序幕。


【HAX 叮嚀】雖然經營社群很有效,但你可能需另聘專職人員來幫忙才行。


📝 你得把群募視為全職工作,全心全意地投入才行。

千萬別把媒體報導視為推廣的最後一步,行銷宣傳沒有結束的那一天,試著多說點故事、多些互動、維持社群熱度⋯⋯讓不認識的潛在群體認識你們,讓跟你們在一起的支持者更愛你們。


【HAX 經驗】能在 60 秒內貼合耳型的個人專屬耳機 Revols,團隊中一直有全職人員,而他們的專案也進行得很順利,最後共有萬人贊助,集得超過 7,845 萬台幣,成為 Kickstarter 上表現最好的加拿大團隊。


最「 日常 」的智慧型眼鏡 Vue,三位創辦人在集資期間皆全職投入,最後專案在 Kickstarter 上的累積金額為 6,868 萬台幣,超過萬名支持者。


另一個反例是 WAZER,他們未能在專案進行中做好全職準備,以致於沒有餘裕能進行行銷公關方面的工作(雖然最後成績已經很不錯了),你可以從他們的專案資料分析中窺見一二。


【HAX 叮嚀】請為專案安排全職工作者,這是不該節省的費用。


📝 百萬美金級專案,可遇不可求。


【HAX 經驗】你知道嗎?達百萬美金(3,000 萬台幣⬆︎)的專案,佔所有科技類專案的 1% 不到。


我們當初推估「能檢測心律的智慧坐墊 Darma」應可突破 100 萬美金、「睡眠專用無線 Kokoon EEG 耳機」能達 25 萬美金,結果前者僅有 22 萬美金(700 萬台幣)、後者成績反而達 194 萬美金(6,000 萬台幣),這樣的結果讓我們和團隊們都驚呆了。


【HAX 叮嚀】爆款專案本就寥若晨星,不要灰心、不需喪志。


📝 今日成果,不代表明天結局。

不是每個專案都能規模化或是可長久發展的,以 3D印表機來說,那些 1~2 年前的專案若放在現在集資,結果一定慘不忍睹,因為技術發展不斷進化早已不可同日而語。


如果你想要創業,請記住,群眾集資只是種工具,它能在短時間內提高產品能見度、蒐集市場回饋、獲取潛在顧客名單、測試行銷方法,但它絕不能是公司策略的全部。雖然百萬美金專案是有力的證明,但聰明的投資人更知道要觀察你的團隊組成、核心技術、市場規模,這些和群募都一樣重要。


【HAX 經驗】記得我們前面提過的 Makeblock 嗎?專為 Maker 而生、研發各式工程積木的他們,2013 年 1 月在 Kickstarter 上首次集資獲得 575 萬台幣,這些年來,他們不斷研發創新並持續在平台上提案,最近的一次是去年底「摔掉也不怕的可自由 DIY 模組化無人機 Airblock」,這些年下來,他們累積的專案總額將近 5,000 萬台幣,團隊員工人數也已超過 200 人。


【HAX 叮嚀】Kickstarter 是品牌推廣與資金取得的便利法門,但它不該成為你的首要或唯一的大門。


最後,我們想說⋯⋯


怎樣算是一個成功的群募專案?我們的答案不是集得百萬美金,而是完成出貨,並且幫助你的公司進入下一個成長進程:穩定獲利


完成「穩定獲利」的里程碑後,下一個階段就是線上與線下的零售,這時你們可能就需要創投的加入(HAX 在美國舊金山的主要業務之一,就是提供大規模生產銷售的育成及協助)。


超低價電腦 CHIP 是 HAX 輔導的專案之一。這個史上第一個只要 9 美元的電腦在 2015 年中引爆話題,近 4 萬人贊助了近 6,500 萬台幣,不過在這之前,團隊曾在 2014 年提案一個「專門拍攝 GIF 的相機 OTTO」當時不到 500 人預購,僅獲得 221 萬的成績,與後來出貨超過 10 萬片的 CHIP 相比,差距甚大。


在你出貨前,一切只是個 idea,在你獲利前,一切只是場實驗,建立一家能持續獲利的公司,才是你跪著也要走完的最後一哩路