西進大陸難如登天?眾籌平台鼻祖,教你如何在中國“接地氣”

Ching Hui Yang 教室 2016/05/29 中國 | 點名時間 | 眾籌 | 大陸 | 創夢市集
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(▲左:戚琳琳,右:創夢市集總經理邱正生,於講座活動現場)

編按:創夢群募平台於上週舉辦講座「教你如何在中國“接地氣”:大陸群募平臺鼻祖有備而來,絕對有料!」。講者戚琳琳現為創夢市集群募經理,之前為大陸第一個眾籌(群眾集資在中國的說法)平台「點名時間」的品牌&項目總監,員工編號 001。她跟著點名時間一起經歷成長、轉型等多個階段的歷程,講座中自述“太愛點名時間,愛到嫁給了CEO(台灣人張佑)”。目前隨夫婿張佑回台定居,並於今年加入創夢市集。點名時間現則交由另一個團隊繼續經營。

大陸眾籌從 2011 年的創立萌芽,到 2013 年後的爆發增長,再到現在的穩定發展,身為大陸第一個也是重要推手的眾籌平台,他們到底怎麼看眾籌?又為何發展出獨有的“中國式眾籌”?來看看琳琳滿滿的乾貨分享。(以下未備註來源的圖片,皆來自戚琳琳簡報檔。)



「我就是你接下來做生意要面對的那群人」


戚琳琳 1988 年出身於中國東北遼寧,自認是「大陸非常非常典型的中國大陸 80後」,這群世代的共通經驗,是從小生活在“不學習沒出息”的高壓競爭環境、看港臺劇長大、身邊 95% 朋友都是獨身子女、大二大三就要北漂實習、有互聯網過度依賴症、買房買車是終生任務、渴望創業、可以沒有電腦但不能沒有微信、聊的東西都是 O2O⋯⋯和她一樣有類似背景,有理想有拼勁,按時睡覺、按時生小孩的網民,在中國高達 9,000 萬。


眾籌在中國,從 1 家到 300 家


2011 年7 月,中國第一家眾籌平台「點名時間」開始營運。10 月,第一家免收費的眾籌網「追夢網」開張。


2012 年進入發展期,陸續加入市場的有「覺so」、「眾籌網」、「創客星球」。2013 年持續增長,點名時間出現首個破百萬的專案《十萬個冷笑話》,隨後也有《大雨海棠動畫電影》、《cuptime 智能水杯》等數個百萬級專案出現。年底,點名時間獲經緯創投數百萬美元的融資,成為中國首個進入 A輪的眾籌網站。


2014 年為大陸眾籌爆發年,《京東眾籌》、《淘寶眾籌》、《蘇寧眾籌》接連上線。2015 年,京東集資總額達 13 億、淘寶眾籌 10.7 億、蘇寧眾籌 3.6 億,這三家網站依其強大的電商流量與資金資源,迅速佔領 50% 以上的市場,造成其他 46 家平台倒閉或併購。


截至 2015 年,中國有收錄的眾籌平台近 300 家,僅僅是股權眾籌,平台數就超過 130 個。成功集資總額共約 114.24 億人民幣,其中回饋型為 56 億、股權為 45.4 億。


中國眾籌的最“牛”紀錄:小牛電動車 M1


在風風火火的中國眾籌中,說到屢創紀錄的小牛電動車,相信你一定不陌生。去年 6 月初,小牛& Gogoro 都在兩岸滾動上路,兩者無可避免的從外觀、價格、行銷等各面向都從頭到尾被比較了一番,以外觀來說,Gogoro 略勝一籌,以價格來說,小牛則大勝。

(▲小牛 N1 於京東眾籌集資頁面)


小牛電動車成立於 2014 年 9 月,隔年 4 月,連產品都還沒做出來時,公司就已獲得天使輪融資。6 月,小牛電動 N1 於京東眾籌上線,旋即創下中國第一/全球第四的集資紀錄:7,202 萬人民幣(約 3.6 億台幣)。今年 4 月,全新小牛電動 M1  再次於京東眾籌開跑,並在 5 月 17 日打破自己去年的紀錄,達 8,200 萬人民幣(約  4.1 億台幣)。

(▲小牛 M1 於京東眾籌集資頁面)


(▲小牛 M1 介紹影片)

不過深度解析 M1 的影片與眾籌頁面後,你會發現這跟我們理解的眾籌似乎不太一樣。整個計畫最多部分就是產品介紹、最大呼求就是“來預定一台吧!”,少了個人、少了團隊、少了點一般眾籌專案會看到的初心。

再來看看團隊背景。小牛有強大的融資額度,幾輪下來累積達 25 億台幣,一點都不缺錢。創辦人李一男是中國 IT 圈的知名人士,曾是華為史上最輕的副總裁(27歲),一度被視為是創辦人任正非的接班人。雖然他在今年 3 月時因涉嫌內部交易被深圳警方拘留,但不影響他在圈內的影響力。


小牛團隊在京東頁面的“項目進展”幾乎天天更新,“話題”上也有眾多貼文。上架當天即於單日租金 100 萬台幣的北京 751 時尚廣場舉辦千人集結說明會。在百度搜尋相關文章,包含測評、公關、新聞稿、採訪等就有 4 萬多篇⋯⋯強大的活動策劃與執行能力、精心的媒體策劃、熟練的粉絲忠誠度行銷,小牛背後的專業團隊,將“預售X公關X行銷的中國式眾籌”表現得淋漓盡致。


不過,


為什麼中國的眾籌會是這樣的“中國式眾籌”?


原因是這家公司:點名時間。

2011 年,團隊初創時,就是在這個文藝氣息濃厚的兩層樓裡辦公。琳琳笑著說:「在北京,可以找到這樣一個地方,就證明我們的初心多麽文藝!」

有兩個例子可以證明琳琳的初心說,第一個是當初推行眾籌概念的海報(上圖):如果你真心想做一件事,全世界都會來幫你。

第二個則是「紙品的美好  」專案。透過群眾支持,提案者如願買下夢想中的 letterpress 印製設備,投入自己喜愛的紙品事業,這同時也是點名時間第一個破萬人民幣的指標專案。


這個計畫的成功,讓點名時間確信眾籌是有意義價值、能幫助別人的。往後的兩年,此模式持續運行,這期間他們一共協助了 1,000 多個專案上線。

2013 年,數個超級成功的案例陸續引起關注與話題,點名時間一時間名氣大增。  


有了成績後,很多人開始觀望,觀望著眾籌在中國下一步會如何發展。與此同時,點名時間也逐漸意識到,眾籌需要一個突破口,需要可以複製化、規模化的方式,需要更強的話題性與爆發力,才能將市場擴大、讓平台繼續、也對股東及員工負責。因此,點名時間開始推出:超級項目。


「超級項目」,中國式眾籌的開始!


點名時間團隊分析 Kickstarter 數據後發現,除了遊戲外,集資金額最高的就是“創新電子”類的產品。因為這類產品不依托粉絲、不依托原有的影響力,能單純透過產品創新力而成功。最著名的案例就是 Pebble Time(延伸閱讀:Pebble 新品引爆搶購熱潮)電子手錶。


具備“超級項目”的內涵還包括:需有夠大且清晰的市場需求;能解決實際問題,使用流程合理順暢,運行穩定;要有眾籌早鳥價;未上市未鋪貨;有詳細可行的生產計畫,量產可行性高。


一旦上述大方向確認後,團隊就會著手為其進行全鏈條式的服務:

  • 品牌面:競品分析、專案定位、主視覺設計、頁面文案框架、頁面顧問。
  • 銷售面:目標消費者分析、產品訂價策略、渠道分銷策略。
  • 行銷面:行銷資源投放、PR 媒體公關、投資對接。

點名時間認為手環會是接下來的大趨勢,因此智能手環 bong 成為應用此服務的第一個超級項目。他們協助 bong 製作 3D 圖、發想 slogan “抓住你的運動時刻”,以及功能策劃、排列配色等內容。


換句話說,點名時間的角色,已從平台轉換為行銷廣告公司,提供全方位服務。時至今日,bong 在大陸的智能手環界,都還有一定的影響力和市場份額。

(▲ 點名時間 10X10 大會現場)

依此模式緊接上架的,還有 iKair 空氣檢測儀、Cuptime 智能水杯、Onecard 智能卡片、寵物遠程餵食器、女性備孕基礎體溫計⋯⋯。超級項目計劃運營一年,點名時間成功推出 40 多個專案;有 22 個團隊在眾籌結束後皆獲融資(累計共 15 億台幣);平均每個專案有 2 家以上投資機構約見,5 家主流媒體採訪(小米手環的製造公司華米公司也曾是點名時間的上架產品)。期間還舉辦了 5 次 10X10 智慧型產品趨勢大會,每次大會皆有 2,000~5,000 人參加,成功媒合投資、設計、代工、銷售等的產業資源。


只有初心,在中國是做不起來的


點名時間開啟的“產品首發”模式,讓專案如同一波波巨浪,不斷刷新紀錄,眾籌開始在大陸規模化。從初心,到轉變為商業化的轉折,琳琳這麼分析道:「其實一剛開始是小群眾的觀點,但眾籌模式不清晰,一年能有幾個腫瘤君或大魚海棠?加上隨後就有免收服務費的網站上線,所以必須突破,突破就需普及。那麼該如何讓普羅大眾理解這件事?你一定要用更直白的方式告訴他,這,就是『預售』!」


因此,眾籌在中國會變成今天這樣,不只是因為點名時間,更重要的則是“在中國”。「京東與淘寶在 2014 年加入這個市場,是因為他們看懂了–看懂在中國,只有初心是做不起來的,於是他們就把眾籌做得更徹底了,所有在站上的案子都是預售。」


不過,琳琳認為,眾籌,仍是目前進入大陸市場最好也相對唯一的選擇。對於一個無品牌、無資源、無人脈、無渠道、無經驗的團隊來說,眾籌的好處包括:

  • 門檻低,
  • 能迅速融入創業圈,共享資源,
  • 唯一一個能在 30 天內完成“預售+公關+行銷”的模式,
  • 成績若好,可以炫耀;成績不好,沒人知道。


那麼,什麼樣的專案適合在大陸發起呢?


  • 在大陸有註冊公司或身分證(朋友代理亦可),
  • 產品已進入小批量量產階段,可隨時發貨,
  • 有週轉資金做前期包裝和推廣,
  • 熟悉進口及關稅規定,可搞定大批量發貨,
  • 有客服團隊維護粉絲、解決售後問題。
  • 放棄道德束縛,做好競爭準備,願意花一切心思投入大陸市場中。


「我覺得台灣企業都好守規矩喔!」這句讓全場哄堂大笑的評語,是琳琳一再強調的重點,因為在大陸,唯有放開這些束縛,唯有不讓這些道德標籤綁架,你才能在這狼性的市場生存,否則很多潛規則將會不斷打擊你的道德底線。要學習灌水、找朋友、找水軍(淘寶 50 塊就能衝 500 個留言),這件事甚至比其他一切還重要。


專案前,需做哪些準備?


品牌定位很重要,因為一開始的出場,決定了吸引的族群、給人的第一印象、能配合的供應商,以及定價。百度系佈局也相當關鍵,因為大陸沒有谷歌,所以幾億網民都使用百度搜索新聞。官方微博建議一定要設立,微信再發達,也屬私下交流工具,企業仍需要透過微博這樣的公開平台與大眾溝通。

以上這些事情看起來很複雜?其實一點也不難。琳琳以定位糖(原名「魔豆」)這款產品為例,第一步就是要先產品調研:在中國與全世界有哪些競品?產品定位各為何?價位如何?做完這些初步調查後,團隊便找到了產品需具備的優勢:1.體積需小。2.設計需美觀。3.顏色變化要多。4.不僅能定位兒童,也要能追蹤老人、寵物、大型物品。


透過這些分析,還可得功能排序:

  • 不是設計美觀,而是需雙模定位。
  • 一鍵 SOS 即時呼叫。
  • 安全圍欄。
  • 環境錄音。
  • 設計美觀。


有了功能排序,你才知道頁面形式該如何呈現、slogan 要怎麼寫、影片怎麼拍攝才到位、文案怎麼下筆才能導引需求⋯等等。


流量導引則有很多方式。首先,先說你的產品是什麼?再去找到對應的群眾。透過共同喜好,定位出目標族群、年齡分佈、消費水平、喜好的網站⋯,接下來做出對應的推廣事項:適合的推廣渠道與報價是否合理、上架後每天該做哪些事、EDM 要不要發、微博怎麼做、微信內容與名人轉發內容各為何、百度關鍵詞⋯等。


最後是在活動運營方面。首先,你要在預告期時定期劇透,類似蘋果發佈會那樣,告訴大家“X月X號京東眾籌見”這樣的形式。預熱期間多找專家或知名人士介紹、評測、推薦,增進大家的購買信心。還可規劃每日驚喜等讓網友持續關注的話題營銷。搶購的時候更要每天發佈話題,吸引大家關注。前面都做好做滿外,最後一哩路的售後服務更是完美與否的關鍵,出貨進度、接下來的計劃、新聞報導等的持續互動,都是讓粉絲不斷聚集的好方法。


計畫中最花錢的,就是公關與運營方向,琳琳甚至推估,這部分的預算幾乎佔目標金額的一半以上。微博微信的建立醞釀,加上媒體關係與線下活動的經營,整體預算中可能高達 4/5 的錢都會使用在這部分的引流上。在大陸有多少錢就能做多少事,30 萬與 40 萬的效果絕對是不一樣的,因此琳琳鼓勵大家:「前期在包裝上能省就省,在引流行銷方面,能花盡量花。」


中國式眾籌不是寫寫文案就可以上架,而是要備齊以上這些內容,才可以準備出發。依經驗來看,成功產品的整個歷程約是:眾籌→代理商合作販售→產品改進→再上眾籌→再找代理商販售,這樣的循環。所以若眾籌這第一步成功,只要再找對配合的代理商,那麽你進軍大陸市場的計畫將能高奏凱歌!


最後,琳琳對那些所有對中國市場有野心的人的提醒是:「中國這塊大蛋糕全球都在盯著看。與其坐而思,不如起而行。此刻就是最好的時間!」


後記:一直以來,關於大陸眾籌的新聞與評析一直很多,但也就是因為太多而無法抽絲剝繭、理清脈絡。這次能跟著當事人一起回顧大陸眾籌市場從 2011 年的萌芽、發展,再到爆發、轉型的起伏與箇中緣由,覺得相當暢快精彩。

琳琳說起話來,一如你印象中的那種東北女孩:豪爽、直接、不造作。雖無法還原現場讓大家身歷其境,但我盡量將她真誠的分享,用易讀好懂的文字呈現給大家,希望提供對大陸市場有興趣的人更深入的參考。另外有些不為人知不可告人的內幕秘辛,礙於尺度因素只好忍痛刪除,下次若再有琳琳的活動講座,大家千萬別再錯過囉!