（▲左：戚琳琳，右：創夢市集總經理邱正生，於講座活動現場）
編按：創夢群募平台於上週舉辦講座「教你如何在中國“接地氣”：大陸群募平臺鼻祖有備而來，絕對有料！」。講者戚琳琳現為創夢市集群募經理，之前為大陸第一個眾籌（群眾集資在中國的說法）平台「點名時間」的品牌＆項目總監，員工編號 001。她跟著點名時間一起經歷成長、轉型等多個階段的歷程，講座中自述“太愛點名時間，愛到嫁給了CEO（台灣人張佑）”。目前隨夫婿張佑回台定居，並於今年加入創夢市集。點名時間現則交由另一個團隊繼續經營。
大陸眾籌從 2011 年的創立萌芽，到 2013 年後的爆發增長，再到現在的穩定發展，身為大陸第一個也是重要推手的眾籌平台，他們到底怎麼看眾籌？又為何發展出獨有的“中國式眾籌”？來看看琳琳滿滿的乾貨分享。（以下未備註來源的圖片，皆來自戚琳琳簡報檔。）
「我就是你接下來做生意要面對的那群人」
戚琳琳 1988 年出身於中國東北遼寧，自認是「大陸非常非常典型的中國大陸 80後」，這群世代的共通經驗，是從小生活在“不學習沒出息”的高壓競爭環境、看港臺劇長大、身邊 95% 朋友都是獨身子女、大二大三就要北漂實習、有互聯網過度依賴症、買房買車是終生任務、渴望創業、可以沒有電腦但不能沒有微信、聊的東西都是 O2O⋯⋯和她一樣有類似背景，有理想有拼勁，按時睡覺、按時生小孩的網民，在中國高達 9,000 萬。
眾籌在中國，從 1 家到 300 家
2011 年7 月，中國第一家眾籌平台「點名時間」開始營運。10 月，第一家免收費的眾籌網「追夢網」開張。
2012 年進入發展期，陸續加入市場的有「覺so」、「眾籌網」、「創客星球」。2013 年持續增長，點名時間出現首個破百萬的專案《十萬個冷笑話》，隨後也有《大雨海棠動畫電影》、《cuptime 智能水杯》等數個百萬級專案出現。年底，點名時間獲經緯創投數百萬美元的融資，成為中國首個進入 A輪的眾籌網站。
2014 年為大陸眾籌爆發年，《京東眾籌》、《淘寶眾籌》、《蘇寧眾籌》接連上線。2015 年，京東集資總額達 13 億、淘寶眾籌 10.7 億、蘇寧眾籌 3.6 億，這三家網站依其強大的電商流量與資金資源，迅速佔領 50% 以上的市場，造成其他 46 家平台倒閉或併購。
截至 2015 年，中國有收錄的眾籌平台近 300 家，僅僅是股權眾籌，平台數就超過 130 個。成功集資總額共約 114.24 億人民幣，其中回饋型為 56 億、股權為 45.4 億。
中國眾籌的最“牛”紀錄：小牛電動車 M1
在風風火火的中國眾籌中，說到屢創紀錄的小牛電動車，相信你一定不陌生。去年 6 月初，小牛＆ Gogoro 都在兩岸滾動上路，兩者無可避免的從外觀、價格、行銷等各面向都從頭到尾被比較了一番，以外觀來說，Gogoro 略勝一籌，以價格來說，小牛則大勝。
（▲小牛 N1 於京東眾籌集資頁面）
小牛電動車成立於 2014 年 9 月，隔年 4 月，連產品都還沒做出來時，公司就已獲得天使輪融資。6 月，小牛電動 N1 於京東眾籌上線，旋即創下中國第一/全球第四的集資紀錄：7,202 萬人民幣（約 3.6 億台幣）。今年 4 月，全新小牛電動 M1 再次於京東眾籌開跑，並在 5 月 17 日打破自己去年的紀錄，達 8,200 萬人民幣（約 4.1 億台幣）。
（▲小牛 M1 於京東眾籌集資頁面）
（▲小牛 M1 介紹影片）
不過深度解析 M1 的影片與眾籌頁面後，你會發現這跟我們理解的眾籌似乎不太一樣。整個計畫最多部分就是產品介紹、最大呼求就是“來預定一台吧！”，少了個人、少了團隊、少了點一般眾籌專案會看到的初心。
再來看看團隊背景。小牛有強大的融資額度，幾輪下來累積達 25 億台幣，一點都不缺錢。創辦人李一男是中國 IT 圈的知名人士，曾是華為史上最輕的副總裁（27歲），一度被視為是創辦人任正非的接班人。雖然他在今年 3 月時因涉嫌內部交易被深圳警方拘留，但不影響他在圈內的影響力。
小牛團隊在京東頁面的“項目進展”幾乎天天更新，“話題”上也有眾多貼文。上架當天即於單日租金 100 萬台幣的北京 751 時尚廣場舉辦千人集結說明會。在百度搜尋相關文章，包含測評、公關、新聞稿、採訪等就有 4 萬多篇⋯⋯強大的活動策劃與執行能力、精心的媒體策劃、熟練的粉絲忠誠度行銷，小牛背後的專業團隊，將“預售X公關X行銷的中國式眾籌”表現得淋漓盡致。
不過，
為什麼中國的眾籌會是這樣的“中國式眾籌”？
原因是這家公司：點名時間。
2011 年，團隊初創時，就是在這個文藝氣息濃厚的兩層樓裡辦公。琳琳笑著說：「在北京，可以找到這樣一個地方，就證明我們的初心多麽文藝！」
有兩個例子可以證明琳琳的初心說，第一個是當初推行眾籌概念的海報（上圖）：如果你真心想做一件事，全世界都會來幫你。
第二個則是「紙品的美好 」專案。透過群眾支持，提案者如願買下夢想中的 letterpress 印製設備，投入自己喜愛的紙品事業，這同時也是點名時間第一個破萬人民幣的指標專案。
這個計畫的成功，讓點名時間確信眾籌是有意義價值、能幫助別人的。往後的兩年，此模式持續運行，這期間他們一共協助了 1,000 多個專案上線。
2013 年，數個超級成功的案例陸續引起關注與話題，點名時間一時間名氣大增。
有了成績後，很多人開始觀望，觀望著眾籌在中國下一步會如何發展。與此同時，點名時間也逐漸意識到，眾籌需要一個突破口，需要可以複製化、規模化的方式，需要更強的話題性與爆發力，才能將市場擴大、讓平台繼續、也對股東及員工負責。因此，點名時間開始推出：超級項目。
「超級項目」，中國式眾籌的開始！
點名時間團隊分析 Kickstarter 數據後發現，除了遊戲外，集資金額最高的就是“創新電子”類的產品。因為這類產品不依托粉絲、不依托原有的影響力，能單純透過產品創新力而成功。最著名的案例就是 Pebble Time（延伸閱讀：Pebble 新品引爆搶購熱潮）電子手錶。
具備“超級項目”的內涵還包括：需有夠大且清晰的市場需求；能解決實際問題，使用流程合理順暢，運行穩定；要有眾籌早鳥價；未上市未鋪貨；有詳細可行的生產計畫，量產可行性高。
一旦上述大方向確認後，團隊就會著手為其進行全鏈條式的服務：
- 品牌面：競品分析、專案定位、主視覺設計、頁面文案框架、頁面顧問。
- 銷售面：目標消費者分析、產品訂價策略、渠道分銷策略。
- 行銷面：行銷資源投放、PR 媒體公關、投資對接。
點名時間認為手環會是接下來的大趨勢，因此智能手環 bong 成為應用此服務的第一個超級項目。他們協助 bong 製作 3D 圖、發想 slogan “抓住你的運動時刻”，以及功能策劃、排列配色等內容。
換句話說，點名時間的角色，已從平台轉換為行銷廣告公司，提供全方位服務。時至今日，bong 在大陸的智能手環界，都還有一定的影響力和市場份額。
（▲ 點名時間 10X10 大會現場）
依此模式緊接上架的，還有 iKair 空氣檢測儀、Cuptime 智能水杯、Onecard 智能卡片、寵物遠程餵食器、女性備孕基礎體溫計⋯⋯。超級項目計劃運營一年，點名時間成功推出 40 多個專案；有 22 個團隊在眾籌結束後皆獲融資（累計共 15 億台幣）；平均每個專案有 2 家以上投資機構約見，5 家主流媒體採訪（小米手環的製造公司華米公司也曾是點名時間的上架產品）。期間還舉辦了 5 次 10X10 智慧型產品趨勢大會，每次大會皆有 2,000~5,000 人參加，成功媒合投資、設計、代工、銷售等的產業資源。
只有初心，在中國是做不起來的
點名時間開啟的“產品首發”模式，讓專案如同一波波巨浪，不斷刷新紀錄，眾籌開始在大陸規模化。從初心，到轉變為商業化的轉折，琳琳這麼分析道：「其實一剛開始是小群眾的觀點，但眾籌模式不清晰，一年能有幾個腫瘤君或大魚海棠？加上隨後就有免收服務費的網站上線，所以必須突破，突破就需普及。那麼該如何讓普羅大眾理解這件事？你一定要用更直白的方式告訴他，這，就是『預售』！」
因此，眾籌在中國會變成今天這樣，不只是因為點名時間，更重要的則是“在中國”。「京東與淘寶在 2014 年加入這個市場，是因為他們看懂了–看懂在中國，只有初心是做不起來的，於是他們就把眾籌做得更徹底了，所有在站上的案子都是預售。」
不過，琳琳認為，眾籌，仍是目前進入大陸市場最好也相對唯一的選擇。對於一個無品牌、無資源、無人脈、無渠道、無經驗的團隊來說，眾籌的好處包括：
- 門檻低，
- 能迅速融入創業圈，共享資源，
- 唯一一個能在 30 天內完成“預售＋公關＋行銷”的模式，
- 成績若好，可以炫耀；成績不好，沒人知道。
那麼，什麼樣的專案適合在大陸發起呢？
- 在大陸有註冊公司或身分證（朋友代理亦可），
- 產品已進入小批量量產階段，可隨時發貨，
- 有週轉資金做前期包裝和推廣，
- 熟悉進口及關稅規定，可搞定大批量發貨，
- 有客服團隊維護粉絲、解決售後問題。
- 放棄道德束縛，做好競爭準備，願意花一切心思投入大陸市場中。
「我覺得台灣企業都好守規矩喔！」這句讓全場哄堂大笑的評語，是琳琳一再強調的重點，因為在大陸，唯有放開這些束縛，唯有不讓這些道德標籤綁架，你才能在這狼性的市場生存，否則很多潛規則將會不斷打擊你的道德底線。要學習灌水、找朋友、找水軍（淘寶 50 塊就能衝 500 個留言），這件事甚至比其他一切還重要。
專案前，需做哪些準備？
品牌定位很重要，因為一開始的出場，決定了吸引的族群、給人的第一印象、能配合的供應商，以及定價。百度系佈局也相當關鍵，因為大陸沒有谷歌，所以幾億網民都使用百度搜索新聞。官方微博建議一定要設立，微信再發達，也屬私下交流工具，企業仍需要透過微博這樣的公開平台與大眾溝通。
以上這些事情看起來很複雜？其實一點也不難。琳琳以定位糖（原名「魔豆」）這款產品為例，第一步就是要先產品調研：在中國與全世界有哪些競品？產品定位各為何？價位如何？做完這些初步調查後，團隊便找到了產品需具備的優勢：1.體積需小。2.設計需美觀。3.顏色變化要多。4.不僅能定位兒童，也要能追蹤老人、寵物、大型物品。
透過這些分析，還可得功能排序：
- 不是設計美觀，而是需雙模定位。
- 一鍵 SOS 即時呼叫。
- 安全圍欄。
- 環境錄音。
- 設計美觀。
有了功能排序，你才知道頁面形式該如何呈現、slogan 要怎麼寫、影片怎麼拍攝才到位、文案怎麼下筆才能導引需求⋯等等。
流量導引則有很多方式。首先，先說你的產品是什麼？再去找到對應的群眾。透過共同喜好，定位出目標族群、年齡分佈、消費水平、喜好的網站⋯，接下來做出對應的推廣事項：適合的推廣渠道與報價是否合理、上架後每天該做哪些事、EDM 要不要發、微博怎麼做、微信內容與名人轉發內容各為何、百度關鍵詞⋯等。
最後是在活動運營方面。首先，你要在預告期時定期劇透，類似蘋果發佈會那樣，告訴大家“X月X號京東眾籌見”這樣的形式。預熱期間多找專家或知名人士介紹、評測、推薦，增進大家的購買信心。還可規劃每日驚喜等讓網友持續關注的話題營銷。搶購的時候更要每天發佈話題，吸引大家關注。前面都做好做滿外，最後一哩路的售後服務更是完美與否的關鍵，出貨進度、接下來的計劃、新聞報導等的持續互動，都是讓粉絲不斷聚集的好方法。
計畫中最花錢的，就是公關與運營方向，琳琳甚至推估，這部分的預算幾乎佔目標金額的一半以上。微博微信的建立醞釀，加上媒體關係與線下活動的經營，整體預算中可能高達 4/5 的錢都會使用在這部分的引流上。在大陸有多少錢就能做多少事，30 萬與 40 萬的效果絕對是不一樣的，因此琳琳鼓勵大家：「前期在包裝上能省就省，在引流行銷方面，能花盡量花。」
中國式眾籌不是寫寫文案就可以上架，而是要備齊以上這些內容，才可以準備出發。依經驗來看，成功產品的整個歷程約是：眾籌→代理商合作販售→產品改進→再上眾籌→再找代理商販售，這樣的循環。所以若眾籌這第一步成功，只要再找對配合的代理商，那麽你進軍大陸市場的計畫將能高奏凱歌！
最後，琳琳對那些所有對中國市場有野心的人的提醒是：「中國這塊大蛋糕全球都在盯著看。與其坐而思，不如起而行。此刻就是最好的時間！」
後記：一直以來，關於大陸眾籌的新聞與評析一直很多，但也就是因為太多而無法抽絲剝繭、理清脈絡。這次能跟著當事人一起回顧大陸眾籌市場從 2011 年的萌芽、發展，再到爆發、轉型的起伏與箇中緣由，覺得相當暢快精彩。
琳琳說起話來，一如你印象中的那種東北女孩：豪爽、直接、不造作。雖無法還原現場讓大家身歷其境，但我盡量將她真誠的分享，用易讀好懂的文字呈現給大家，希望提供對大陸市場有興趣的人更深入的參考。另外有些不為人知不可告人的內幕秘辛，礙於尺度因素只好忍痛刪除，下次若再有琳琳的活動講座，大家千萬別再錯過囉！
