本文編譯自〈 How we screwed up our Kickstarter campaign 〉；作者 Rick Turoczy
「社群，就是我們的資產。」
對位於美國俄勒岡州波特蘭一家以高度投入於 Kickstarter 平台聞名的育成加速公司 PIE 而言，這已可說是公開的秘密。在 PIE 發展早期，當時波特蘭高度活躍於 Kickstarter，PIE 因而獲得了整合集資平台與提案者資源的機會，因此 PIE 向來企盼著建立自家 Kickstarter 集資專案的那一日到來。
八年過後，時候終於到了。PIE 在過去的八年間以支持者的身分，見證各專案的起起落落，歷經與提案者的來回溝通、幾乎讀遍「 如何建立成功 Kickstarter 專案 」類的文章……直至親自上陣，他們仍然失足了。請注意：是「 失足 」，不是「 失敗 」。
縱然結果未按照 PIE 預期的方向發展，他們在這一次的失足經驗中仍上了十分紮實的一課。PIE 共同創辦人，同時為現任總經理的 Rick Turoczy，特以文章揭示團隊歷經初戰失利，後於中途翻盤成功救援的經驗：
在開始前，先了解 PIE 的產品內容很重要。正在 Kickstarter 上集資的 PIE Cookbook，主要目標是建立一個提供開放資源指南的社群，分享 PIE 過去創造並進行加速器的過程與 know-how。這個目標乍聽之下有點獵奇，但我們的觀點是這樣的：
1.比起資本，開發社群遠來得更重要。
2.無論專案達標與否，我們都達到推銷產品的作用。
然而，真正的挑戰在於：我們想以截然不同的方式運用 Kickstarter 這個平台，我們也相信這個平台絕對辦法做到。問題就出在這裡，這也是我們失足最大的原因……
1. 人們到 Kickstarter 是來灑錢的！
這是個供人集資的平台，到訪的人們抱有投注金錢的預期也言之成理。我們雖說也打算讓他們這麼做，但最讓我們驚訝的是，這個預期對於贊助者行為影響之深：他們不光是「 贊助 」，還要來「 消費 」。
我們的目標不在錢，而在人及社群，讓贊助者的焦點從「 消費 ( buying ) 」轉移至「 參與 ( joining ) 」。我們相信，我們的宣傳素材足以讓大部分的贊助者用低門檻促成高參與，甚至更熱衷的投入。理想上的狀況是：只需要 314 位贊助者各出資一些，我們便能達標。
但現實往往與理想背道而馳。我們犯的最大錯誤，就是過度高估推翻贊助者行為的能力。縱然團隊已經事先向既有的社群說明集資的目的，他們仍然認為他們的義務在於贊助更多的金錢；而無意投入更多參與的人們，則全盤拒絕給予任何支持，原因無他──出於平台本身的性質──Kickstarter 作為集資，核心仍與「 資金 」脫不了勾。
集資平台的受眾，本因錢而匯集。若挖不了投錢的坑，贊助者便失去參與的興趣。要在集資平台說服群眾「 錢不是重點 」近乎不可能，群眾已經被制約了，他們來到平台就是灑錢的時機，能灑愈多愈好。提案者要做的，就是把坑「 挖好挖滿 」。
2. 人們不太看（甚至不看）宣傳影片
有在研究 Kickstarter的人都會同意一個觀點：絕對不能缺少宣傳影片。
是的！就是宣傳影片！就是要用影片抓住潛在贊助者的注意力，他們就會願意買單。但是，圖表的跡象似乎不是這麼一回事。
先不爭論影片到底重不重要，在這裡談的，是群眾對於影片的參與度。如上方的圖表，的確有很多人會點擊播放影片，然而，就連兩分鐘不到的影片，卻少有人真的把影片看完（ 在撰文當時，大約是 30 % 左右 ）。
縱使看完的人不多，在Kickstarter 放上影片還是能增加一定的可信度，它還是可必要的籌碼。在你了解到流失觀眾不過是幾秒之內的事（ 而不是分鐘 ），最好的方式就是抓緊，有力又快速地抓緊。
3. 影片重點往前擺
我們把影片抓在大約 1.5～2 分鐘的影片，既有時間閒聊想傳達的理念，又不至於太過冗長，能充分善用宣傳影片的效益。
時間上的確是如此，但問題在於我們搞錯了順序。
專案目標的是建立社群，我們卻在影片過了兩分鐘才帶到最重要的「 社群面向 」，也就是說，影片的前 80 %，完全不是要強調的重點所在。綜合人們幾乎不看影片，這意謂著，有將近 2/3 點開影片的人，一開始根本沒辦法了解我們進行集資的完整理由。
千萬不要預期人們看到的亮點跟團隊內部所認為的一致，要完整呈現專案的概念，要像從頭說故事一樣，在影片中先提到最重要的部分，再慢慢展開故事情節。
4. 我們的內容漏畫了大餅
文案再看多次，甚至找其他人看，但你（ 或說是團隊內部 ）身處於局內，跳脫不了既定的立場框架：我們總認為已經切到重點，而且講得明確、清楚。
實際上卻非如此。我們雖然一再提及集資目標，卻從未明確說出「 社群＞資本 」或是「 社群就是我們的資產 」，甚至是「 你要做的就是：贊助一美元 」。亦未點明：這是提供你作為新創公司育成加速器的模型，你可以從中找到一些新奇或創新的事物，應用於新的領域、公司新的發展階段，甚至是新的客群。
如同宣傳影片一樣，想表達什麼就說出來，先開門見山再舖陳。一次又一次告訴他們：你要做什麼、你要他們做什麼？
縱使我們錯估的情勢，我們仍然很幸運。有許多人願意認同我們的想法，以行動協助我專案達標。此外，我們有中途轉向，重新調整並定義走向的可能，直至專案截止的最後一刻，我們仍持續扭轉劣勢，並成功校正了偏誤：
1. 延伸目標。縱使專案的焦點仍然在於「募集愈多錢」，但由於社群對我們的重要性遠重於資本，於是我們利用延伸目標，轉個彎走到目的地：與其設定一個「贊助一美元」的坑，我們改以「社群的數量」作為吸引支持的賣點。
2. 社群工具。我們發現 Kickstarter 提供的專案管理工具，十分適合用於與增長中的群眾互動，並適時更正先前我們犯下的錯誤。更重要的是，因為得以不斷更新最新消息，我們建立起一個與贊助者、潛在贊助者溝通的活絡平台，得以直接傳達發起專案的初衷，正好補足先前沒做好的部分。
除了成功逆轉了局勢，從中吸取經驗值也是相當重要的資產，我們不斷學習、不斷更新對於專案的了解，然後付諸於實行。最後，我們記錄下這些曾經踏錯過的足跡，希望留給你們作為借鏡，帶著公司或團隊向前探索，在新的錯誤裡繼續做中學。
我們探討 PIE 曾經面臨的失敗、從中學習，最後重新東山再起。因為犯了錯，我們需要更多的溝通來填補、需要更開放的心態面對不足的部分，這一堂因「 失足 」而意外上到的實務課，更成為我們初衷──建立社群──的推手。
社群，永遠是我們最重要的資產。
