超扯!玩過七次國內外群眾集資!原來 AQUA 的成功是這樣來的!- 專訪群募上癮者: NEXUM 團隊

早安 人物 2015/08/16 音響 | 耳機擴大器 | NEXUM | 台灣設計 | AQUA
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近期台灣在 Kickstarter 上的案子 AQUA 微型擴大機 掀起一股群眾集資旋風:6 小時 15 分鐘達標,募得 16,000 美金 (約 48 萬台幣),兩個禮拜已集得超過 430 萬台幣。


事實上,AQUA 今年四月在台灣 flyingV 平台上也有 1,065 人贊助,募得 174 萬台幣的亮眼成績。這幕後的黑手是 NEXUM 團隊,一個以科技改變現代人聽音樂方式的本土品牌。

 

你以為他們只是匹黑馬?喔不,這場空前成功並非一蹴可幾,NEXUM 的產品在兩年內共上了 4 次國內集資平台及 3 次境外集資平台,成為台灣最愛玩群眾集資的新創團隊。要說他們是「群眾集資上癮者」,完全不為過。


7 次的驚人群眾募資經驗,除了 AQUA 之外,TuneBox 無線音樂串流轉接器第一代在台灣狂銷 6,000 多台,二代上線後也在 35 小時內迅速達標,目前已突破 130 萬。而 LINKA 車用音響無線化的專用配件也在嘖嘖募得 47 萬。


產品通路第一站都是群眾集資平台,讓人不禁想問,到底為什麼這麼執著?創造成功的關鍵是什麼?該不會都沒失敗過吧?這次特地邀請 NEXUM 團隊的共同創辦人 Elton 現身說法,揭開這「7 次」 募資背後的經驗之道。 

 

Elton 有點不好意思的說:「其實沒有上癮啦!只是平台讓我們好好說故事。」

Elton 自己本身就是個群眾集資平台的忠實贊助者,常常在 Kickstarter 上瀏覽最新的案子,一個衝動下就會贊助。他笑著說:「有一次忽然收到一個莫名的產品,才發現是一年前在平台上手滑之後的產品。」

 

但他選擇群眾集資平台作為第一站的主要原因是:「現階段沒有一個比較適當的平台,可以讓我們好好跟市場溝通我們為什麼這麼做。我們設計的產品是需要『花時間』去理解的,因為產品會改變消費者的使用習慣,所以需要預留教育消費者的時間。除此之外,一個新創團隊,需要和消費者的互動和他們的回饋,這在一般的電商通路是很難達到的。」


 

第一次的嘗試其實是失敗的⋯⋯

一開始不清楚能怎麼操作,只知道產品需要群眾集資平台的曝光機會,但文案摸著寫,影片也自己隨便拍攝,比較關鍵的失敗原因在於時程規劃的太趕,在產品完成後才開始準備集資的內容,但這要投放的資金、時間、人力都對他們小公司來說,是很吃力的。

TuneBox 只募集 10 天,最後失敗收場。但 Elton 樂觀的看待這次失敗:「反而因此得到一些關注,有打開在一般的通路渠道,有許多媒體主動幫我們散播資訊。」因此在其他通路上賣出了 6,000 多台。


「AQUA 成功其實是一場意外。」第二次的嘗試,Elton 仍坦承都還是很懵懂,連 flyingV 的專案顧問也被這樣的成績嚇到,上線第一天早鳥就被搶光,但他們當時連上線前的「預熱」都沒做!只能說上線時機抓得比較好。

 

從失敗中掌握的成功關鍵 - 對的人和對的故事

但在 LINKA 和今年的 TuneBox 2,開始瞭解到對做技術的人來說,很重要會忽略的是「找到對的群眾」及「說群眾聽得懂的故事」。

技術者常常覺得自己的產品夠好,所以放上平台後人自然就會來,但平台只是個讓你好好說故事的地方,就像個戲棚,人要自己招才會出現。後來跟群眾集資顧問討論過後,才知道「前期的準備尤其重要。」

事前的「預熱」包括蒐集感興趣的客群名單、下社群廣告、聯絡相關媒體的關注,都是可以幫助確定感興趣的群眾在哪裡、市場有多大,也可在過程中蒐集意見事先修正。「真的不要覺得文案、影片放上去就一直按 F5 ,集資進度就會成長。」


說群眾聽得懂的故事也是我們還一直在學習的。」對於技術者來說,常會以為群眾理解自己的領域,但後來才發現即使產品再好,也沒有人聽得懂,尤其在產品希望可以提供給更普及的消費者使用時。

他舉一個當初 TuneBox 2 的例子。當時他興奮的和團隊說自己想到超棒的 slogan :「WIFI your HIFI.」聽上去有押韻還不錯,但馬上被集資顧問打槍:「這誰聽得懂啊!」而影片部分,他們也碰到找很專業的團隊拍攝超高品質的影片,結果根本看不懂!質感很好但內容不精準,無法和群眾溝通。

「因為我們太常接觸自己的領域,所以以為大家都能理解,尤其是這類新型的產品要讓大眾明白,就不能關在辦公室裡自己幹,要集資就要打開門。」

Elton 以過來人的心情語重心長地說:「多問問身邊的人看不看得懂,最好上個世代和年輕世代的都要詢問,才比較可以突破盲點。」。最後他們將 slogan 改為:「TuneBox 2 讓所有音響都上網!」清楚直接透過 TuneBox 2 ,可以將每個音響直接串接數位音樂。


3 次境外群眾募資平台的經驗,「其實 2 次都是失敗的啦!哈!」

當時他們只是抱持著不妨一試的態度。因為 Kickstarter 審核比較嚴謹,所以選擇 Indiegogo ,但卻比較像賣場,什麼都可以上,也因此被關注的期間很短,一下就被淹沒。當初很單純想說翻譯一下文案並放上原本的影片就可以上境外的平台,但事實上這是很大的挑戰,尤其類似的產品更多。他回頭思考 LINKA 在 Indiegogo 的內容,自嘲著說:「完全沒有品質可言啊!文案也超不精確。」

後來決心認真準備 AQUA 上 Kickstarter,即便在台灣的募資平台已經成功,總籌備也花了至少兩個半月才有現在的成績。歸納這些經驗,他總結以下幾點:


① 找到對的人幫助真的很重要!像是群眾集資平台或顧問公司,都有較專業的策略建議,請選擇相信他們。不同的市場,如果搬上一模一樣的英文版內容,根本死路一條!故事方式都需要重新設計,文化語言的溝通也需要請專業的人士呈現。(參考 AQUA 台灣版國際版本的文案和影片的不同 ) 


② 一上線會有很多人主動要幫你打廣告,收取費用,通常不太有效果,他們不是真正要幫你。自己事前的「預熱」需要做得更徹底。


③ 上線時機很重要,不要硬跟大案子擠,但這有時是機率問題。


④ 上線後也要安排至少 4 波引起關注的策略,像是媒體曝光、體驗會、台灣預購等等。

 

集資成功?背後一堆問題,沒有成功就大賺這回事,倒是有賠越多的情況。

其實 AQUA 開始募資後,才發現很多在量產上的問題,即便已經相對有資源和管道,但樣品和量產仍是兩件事。

他提到最嚴重的情況是工廠一開始評估的狀況都沒問題,但開始製作時才發現有設計的金屬外殼良率不穩定,加上若要求菱角的雕刻細緻度,成本會大幅提升。「但贊助者已經有期待了,就不能省。」Elton 坦承,最後真的是賣一個賠一個。

他提醒在設計時就要先評估製作的成本,不只要和工廠確認外型、結構等等是否做得到,還有「良率問題」也要把風險納入考量,因為一旦和群眾開口,就是要做到,否則對品牌的打擊很大。若把 AQUA 一案當作對市場的一場測試,至少讓 NEXUM 小品牌的能見度和信任度都大幅提升。



群眾集資對功能性硬件產品,是很好的新品試驗區

雖然也經歷幾次的失敗,但他們仍願意投入這麼多心力發展群眾集資管道,因為在集資上可以得到不一樣的資源和焦點。群眾集資上的群眾會是比較願意互動的一群人,會更有耐心去理解產品,會想知道為什麼你想做,會願意持續關注。

「其實不是沒有一般電商通路,只是第一步刻意不做。」因為他們的製作成本很高,從 LINKA 開始就意識到,集資平台上的贊助者可以產生後續影響力。「我們希望可以強調更多產品的價值,但一般的通路上購買之後就結束了,無法再和我們做更多的連結。」他認為從品牌的角度來講,這是很重要的事情,如何培養一群長期的關注者,小粉絲。這也是在發展新產品時,提供團隊很大的能量,這些客群是可以被累積的。

雖然說穿了硬件產品在集資平台也是一種「預購」模式,但效果會比較好是因為「資源分配」。在電商比較像是逛百貨、夜市,加上抽成很高;而購物習慣上,消費者也不可能接受 2 個月後才收到,因為屬性不同,當產品進入成熟期時再往一般通路發展比較適合。集資則是新品體驗區,雖然成本較高,但希望還是可以在第一批時以合乎行情的價格,主要重心放在教育推廣和品牌建立。

 

最好一開始就準備好失敗。 

提到給功能型硬件公司的建議,Elton 第一句就提到這點:「所有準備確實是為了成功,但也要準備好失敗,因為我們是一家公司,不能一個失敗案,去決定下個產品的生產關鍵。」

「不要算得太細,或得失心太重,讓市場機制去決定。」第二點他認為做產品的人要先敢跳脫思維,不能一貫用自己的角度思考,做產品和點子發想是自己的事情,但當丟出去時,就是跟市場接觸,可以找不同世代的人溝通,多跟年輕族群互動。

最後就是事前多跟顧問公司討論,可以得到較精確的操作策略、資源和參考數字。未必要合作,但真的可以少走很多路。


Elton 繼續說著:「接下來也會將其他產品上到國外的集資平台,如果可以的話會朝獨立群眾集資發展⋯⋯」小編默默OS:Elton,你怎麼說沒有群眾集資上癮都不太合理吧!哈!