Amazon如何加入群眾集資市場:主宰「後集資時代」的通路

Wellington 觀點 2016/07/11 Amazon
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近年來,群眾集資已蔚為新型態的網路融資模式。國際群眾集資的資金每年都有兩倍以上的成長,台灣的群眾集資市場,不管是案件還是資金,在過去的兩年之中也成長了三到四倍(台灣群眾集資報告)。過去這幾年的電商紛紛投入發展網路金融、集資工具等相關技術,因為這些金融技術可以協助自己原平台龐大的供應商或新創群體帶來更好的產品;所以看到這樣的成長機會,許多網路電商當然不會放棄加入建立集資平台。例如中國自集資平台點名時間、追夢網、眾籌網以來,電商巨人阿里巴巴及京東也為了吸引更多用戶、資源及創新而分別成立自己的集資平台。很明顯的,群眾集資已經慢慢走到了成熟的主流期


電子商務跟群眾集資某種程度上,其實很類似。兩者都是基於商品、服務還有人與人的鏈接。群眾集資可能因為更符合社交網絡與社會化媒體的價值發現生態,所以對消費者來說更有魅力。而在美國的電商巨頭 Amazon 眼中,群眾集資除了育成很多新奇、未來感的產品之外,產品銷售背後穩定的資訊流、金流、物流的服務仍是最重要的根基。Amazon 創辦人 Jeff Bezos 近年來一直被譽為最懂得投資於新科技的執行長,這十幾年來花了無數心血建立了電商、Amazon Web Service、Amazon Prime 的網路服務帝國,卻仍持續的投資新的科技。 Jeff Bezos 也多次表明 Amazon 要成為全世界最能容許失敗的公司。Jeff Bezos 的野心還沒停止,他還在尋找下一個 Amazon 的支柱。


極具有遠見的 Amazon,自然沒有放棄群眾集資所孕育出多項創新科技硬體產品的市場。Amazon 在網路經濟之中最大優勢,莫過於自己所掌有的數位通路及物流。2015年,Amazon 籌組了一批團隊希望籌備一個類似 KickStarter 的群眾集資平台。但經過市場研究後,他們很快就發現集資平台的市場已經很飽和,雖然創新突出的產品仍層出不窮,但平台本身的市場很難再做突破性的差異化。


但是 Amazon 發現了眾多集資平台上的新創團隊集資達標後所面臨的問題:流量,穩住更長期的銷售量 。對新創團隊來說,集資後要穩住銷售,就需要有「大通路」及「大曝光」。身為美國最大的網路零售公司,這些正是 Amazon 最大的優勢。Amazon 的團隊決定不成立集資平台切入市場,而是成立專門銷售、推廣新創產品的平台來服務新創公司或集資成功的產品。


於是在 2015 年的三月,Amazon 率先發表了新的 Amazon Exclusives 平台。Amazon Exclusives 跟其他電商不一樣,只販售新穎的運動、玩具或家具商品。它所販售的這些商品除了品牌自有網站或實體商店之外,其他電商通路都購買不到,都屬於較有特色的獨立品牌。而去年 2015 年的七月,Amazon 更進一步的加入群眾集資市場成立 Amazon Launchpad:一個專銷售群眾集資成功產品的新創商場。Launchpad 比 Exclusives 更貼近創業家,為正在集資或還未量產的產品預先做好通路規劃。


「Amazon 最了解的就是網路電子商務,而我們也不斷接收到訊息告訴我們,很多新創公司最頭痛的,就是集資後的通路、物流管理。」LaunchPad 團隊的資深市場經理 Jennifer Petoskey 表示:「Launchpad 希望能最快速的協助任何新創公司成長,而跟我們合作的最大好處就是我們能夠給予完善的曝光、通路及銷售。」


自 Amazon 2015年七月推出 Launchpad 以來,Launchpad 已經成為新創產品最大的通路。Amazon 給予這些新創公司的支持就如同對待大廠商一樣,願意購買大量存貨,協助廣告投放,甚至給新創公司獨立的產品頁面來促進曝光。最後,Amazon Launchpad 上的這些新創產品也會在 Amazon 的主網站上,還能配合 Amazon Prime 會員的服務提供免費兩日到貨運送服務。Amazon Launchpad 的佈局,還增加了 Amazon 與創投基金、孵化器及群眾集資平台的合作機會,共同替新創公司創造更多價值。Amazon 的電商平台能第一時間提供其消費者最新穎的產品,也能多方面與新創公司合作,而新創公司也能透過 Amazon 的廣大的流量及完善的貨運進而刺激銷售。


許多集資成功的新創公司例如:Bragi、BlueSmart、NextBit 等等,後續都將產品上架 Launchpad 來加強長期的營銷。對這些新創公司來說,集資只是第一步,而集資後成功的出貨或持續營銷成長,才能使產品長期保有競爭力。像是獨立預購金額高達 100 萬美金的 Wifi 基地台新創 Eero,就是靠著與穩定的出貨、客戶服務與 Amazon Launchpad 的合作力超越競爭對手。另外,Soylent 也是另一個登上 Amazon Launchpad 的明星級美國代餐飲品新創。Soylent 在2013年獨立集資獲得了210萬美金,在 2014 年更獲得創投基金 Andreessen Horowitz 及 Y-Combinator 的投資,總估值高達 2,000 萬美金,今年六月初也正式宣佈登上 Launchpad 增加銷售通路。

短短的一年內,Launchpad 已經集合了強大的號招力。原本推出服務的 2015 年,Amazon 僅有 25 家合作的創投、孵化器、新創公司及 200 多件的產品;累計至今年,Launchpad 經歷大幅成長,已合作超過 100 多家的創投,包含矽谷知名的 Andreessen Horowitz 以及 Y-Combinator,也合作超過 700 多家的新創公司,提供多達 3,000 項產品。還跟許多集資平台陸續簽約以迅速拓展至歐洲,包含歐洲最大的幾個集資平台 CrowdFunderCrowdCube、股權集資平台 Seedrs 以及美國的 Indiegogo 等已都成為合作夥伴,讓集資商品能更有效率的轉換到高曝光度的 Amazon Launchpad。


Amazon 的副總裁 Jim Adkins 解釋:「這個時代的創新、革命進行的非常快速,我們想讓消費者能多認識這些獨特的產品。跟許多新創公司接觸後,我們感受到將產品推向大眾市場的壓力及困難度完全不亞於打造這些產品。Amazon 的 Launchpad 就是希望提供我們的顧客能夠有更多特別獨立品牌的購物選擇;而對新創公司來說,Amazon 能提供給他們庫存管理、訂單履行、客戶服務等服務,讓他們在忙於公司的營運之外,仍然能繼續開發出更新穎的產品。」

Amazon 透過 Launchpad 與新創團隊合作,其中最引人注目的,莫過於曾三次登上 KickStater 並多次創下紀錄的 Pebble 智慧手錶。過去 Pebble 一直都有與 Amazon Launchpad 合作銷售,而 Pebble 近期集資產品的兩款新智慧手錶之外,還發表了新的運動產品:Pebble Core。Pebble Core 這次廣受好評,除了價格合理、方便攜帶之外,還有 Pebble 支援的 Amazon Alexa 提供了完整語音助理的功能。除了 Pebble 之外,Launchpad 上還有不少產品都有整合 Amazon Alexa 的智慧服務,像是智慧電燈 LIFX、智慧型音響 Triby 等。在物聯網佈局競爭激烈的 Google、Apple、Amazon 之中,從平台、服務串鏈到終端產品的整合每項環節都很重要。或許,由群眾集資市場孕育出來這些豐富的物聯網產品,未來都會是 Amazon 電商或是物聯網、人工智慧佈局的重要一環。


在 2015 年,其實不只 Amazon 開始發現新創產品能帶來的價值,eBay 也建立了類似的新創產品商城 Innovators Collective,只是似乎遲遲無法看到更積極的合作成果。群眾集資平台如果說對創業者來說,是一個價值發現、價值合作的平台的話,Amazon 作為美國電商的核心企業,就是希望做新創產品後期的價值獲取、實現營運,協助這些新創公司保有市場後續的競爭價值及市場通路。而目前看來,Amazon 也是唯一有足夠執行力整合這些資源的企業。


群眾集資模式已經是個人或中小企業透過網路進行低成本融資的新管道,而隨著金流工具、社群行銷、獨立品牌意識盛行,越來越多新創團隊選擇跳過平台進行獨立募資,這些新創團隊為了得到健全的認證及信任,都很可能選擇找擁有大通路的電商合作。Amazon 為群眾集資市場的創業家鋪路,也可以比其他競爭對手更早提供更多新穎的明星商品,加深自己各項技術的佈局,創造雙贏的局面。



參考資料:

  1. Business Insider:Amazon's plan to build a Kickstarter knockoff turned into a site that helps startups sell.
  2. Forbes:Two New Product Trends By Amazon: Exclusives And Launchpad.
  3. TechCrunch:Amazon has built a subscription launchpad with Amazon Prime