【群募學堂】集資文案六大技巧大公開

柯瑜 教室 2016/02/21 文案 | 教室
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▲(首圖來源:MASHstories

 

編按:本文整理自貝殼放大創辦人林大涵2015/11/05演講《群眾集資,請你跟我這樣做

 

群眾集資,除了平台的選擇、市場調查的剖析外〈延伸閱讀:一張圖,一分鐘,找出最適合你的群眾集資平台!〉,還有一個很重要的元素──文案!

 

不論是影片或登在平台上的計畫介紹,文案都扮演著整個集資計畫的靈魂。所謂好的文案讓你上的了廳堂,不好的文案使你瞎忙。

 

群眾集資的卡關點?

 如果將群眾集資贊助者的心路歷程簡化為:“不知道→知道→喜歡→相信→支持”,你覺得最大的卡關點在哪呢?

 

先來個前提介紹,Kickstarter 上每天首頁進站約 350,000 人,flyingV 每天從首頁進站的人次約 6,000 人。也就是說,藉由群眾集資平台看見專案的人,其實沒你想的那麼多!〈延伸閱讀:Nonda HUB+ 創辦人:Kickstarter其實是最差的銷售通路?

 

因此從「不知道」到「知道」,往往是集資計畫成功之前,要先挑戰的最遠距離。這代表了,在專案上架後的推廣行銷非常重要,不是將集資計畫放上平台就會有大群的伯樂捧著錢來支持你。


那要如何讓自己的專案被看見?

「人想用他需要的服務,而不是你的服務」

首先,在行銷、宣傳、計畫上的文案,你得學會抓住客群的需求。「好的專業,是用對方聽得懂的話,去告訴他不懂的事。」

 

太專注於描寫產品性能的「硬」知識,儘管能塑造專業的形象,但無形之中亦製造了與螢幕另一端消費者溝通的距離感;若能增添生活化元素,著眼於產品實益,對於閱讀的群眾來說,會是更直覺的選擇。


從擁有約 45,000 位贊助者的BAUBAX 外套經典案例來分析,底下這支影片的文案精神,強調其設計是如何適合常旅行的人,而非僅專注在描述“有許多夾層、口袋的超潮外套”(畢竟重點是這些口袋可以拿來幹嘛阿)。


看完底下的影片,是不是有一股感動──這款外套完美詮釋了各種旅行者的需求!於是藉由被“煞到”的愛好者口耳相傳,便會擴散到更多相同性質的社群、客群,進而構築明確的支持者族群。這也是行銷很重要的一點:確認產品定位,先想好要抓住哪些人的心。



善用社群之間的行銷力:群眾其實是藉由各種群體彼此相連的,好比你放了一個誘餌,被吸引來的那個人如果覺得這個餌他喜歡,而且值得分享給親朋好友知道,往往就能牽引出更多有著類似喜好的客群,你的專案也因此能被更多人看見,成功的機率也就大了。

 

「人只認同他自認已經理解的價值」


從各種成功的集資專案可以發現,通常讓一場集資變成社會運動(這裡指的是被廣泛的大眾看見、支持)的大都是那些原本「不知道」的人。所以,比起被動地迎合客群需求,你也可以主動的創造專案的價值。

 

以前陣子最廣為流傳的集資傳奇「金萱」為例,許多贊助金萱計畫的群眾,其實原本對於字體產業不甚了解,甚或沒有需求,但藉由金萱專案的推廣,更多群眾「知道」並且開始「關注」字體產業,進而「支持」。(延伸閱讀:台灣意識與群眾集資)

 

這背後的核心精神是甚麼?──「不明覺厲」

意即,他們可以不瞭解,但他們要覺得很厲害。可能這樣講,你會覺得這個名詞離你太遙遠,就只是一個簡單的集資計畫,要怎麼讓人覺得很厲害?

 

嘿,可別忘了,金萱的本質也只是一群想要開發高品質中文正體字型的設計師團隊,但他們從字型延伸到了台灣文化,於是你贊助了這套字體,就等於認同對台灣繁體字文化的傳承。只要你會說故事,專案的功能、價值是可以被推導出來的。〈延伸閱讀:【專訪金萱團隊 justfont 】兩千萬的苦行之始、理想之初

 

我們來練習一下:

一款OVO智慧電視盒推出了能幫喜歡的節目“按讚”的功能,這看起來只是一件小事對不對?可是如果你延伸到了「收視率」問題──

 

目前台灣的收視率調查是由代表性不足且充滿爭議的尼爾森公司主導,但電視台、廣告商卻奉「收視率」為最高準則!為什麼這抽樣的1,800戶可以決定全台灣2,300萬人喜歡哪些節目?

 

所以,如果你支持OVO這項集資計畫,等於你也想改變電視圈病態的收視率調查生態,讓台灣有更多的好節目被看見!

 

只要思考的遠一點,微小的改變,也能放大在整個文化、產業、甚至全球!(當然專案價值延伸的尺度也是要自己抓一下,不要太誇張啦)

     

台灣的產業與社會需要很多重大的轉變沒錯。但這些重大的革新勢必建立在許許多多的小成功之上,而這些小成功,必須來自幾千幾萬個勇敢的新嘗試上。──酷米移動傳媒執行長  許世杰

 

讓文案具說服力

儘管有時候群眾集資的贊助者會贊助,往往是“奇摩子”的問題,但比起情感性的訴求,客觀的論述更能說服人,效益也較高。就像“我覺得…”跟“數據顯示…”,哪個語氣比較令你放心交付資金給他們完成計畫呢?

 

正如貝殼放大創辦人林大涵所說,只有數字才能帶出那背後的激情,「就像是要蓋南迴醫院的集資案,大家為什麼要關心?平常又不會去南迴公路,要怎麼讓人覺得他很重要?他背後的數字其實是『你知道嗎?在南迴公路上出車禍的死亡率是全台灣其他地方的X倍』,這樣大家就會知道南迴醫院的價值!」多攝取新知、關注時事,才能在舉例時,用客觀的事件、案例,讓讀者有所共鳴。

 

另外,如果可以,找具一定社經地位的人背書吧。因為作為新創團隊,你的知名度不高,贊助者雖然喜歡你的計劃但不一定相信你,所以若有值得信賴的人幫你背書,這些贊助者就算不相信你,也會相信那些替你背書的人的眼光與選擇。(例子:福山部落:方舟計畫)

 

成為真誠的人,才能寫出真誠的文案

集資計畫是建立在「信任」上的,所以如果能親切、真誠的講述專案,不僅拉近你與贊助者的距離,也會勾起贊助者想繼續了解你所投注心力的事。此外,別忘了至少要有一句以上的有特色、有內容的文案:如精闢的見解、溫柔的描述、或是冷面笑匠的黑色幽默等,如果專案讓人想分享,通常不會只分享連結,還會節錄其中令分享者有感的話。以下提供一個例子給大家參考:


▲(摘錄自眉角雜誌:讓想像力奪權,親切諷刺卻又質感的文案

  

用標題和全世界其他事物競爭

「在書的出版裡,千言萬語是作者的事,三言兩語是編輯的事,一語道破是行銷的事。」 ──大塊文化董事長 郝明義

 

現在的社會根本沒有機會鉅細靡遺介紹自己,因此標題很重要,好的標題往往是集資成功的關鍵。林大涵認為好的標題必須具備三大元素,才能順利把訊息射中消費者的心:

 

  • 「想點進去看」

標題作為人們對於提案的第一印象,所以必須要勾起觀看者一定的興趣才行。但現在有很多文案,用“誤會”讓你點擊,激起你的好奇心,例如:圖案用馬賽克的方式呈現、標題講到一半用“……”帶過;或是採用「數大就是美」讓閱聽人覺得似乎很厲害,例如:迪士尼的電影,藏著50個秘密。


以上這些其實都不建議使用,因為賣弄噱頭的方式,一旦內文的品質不佳,很容易令人反感,畢竟點擊量不能代表受歡迎程度。

 

可以考慮使用「問號文案」,藉由問有意義的問題,引起大家的討論。例如:為什麼外國背包客不來台灣?以及大涵之前有一篇文章集資爬山錯了嗎?皆是巧妙利用問號文案的能量,讓閱聽人反思、進而被標題吸引。這就是問號的能量──有答案的人想驗證自己的答案:不知道答案的人在乎答案。

 

  • 「切合實際內容」

同樣的意思,如果用不同的話講就會營造出不同的效果。例如:「80%的民眾支持馬習會」 vs. 「80%的民眾支持馬英九和習近平握手」,傳達的感覺就差很多。所以在合理的範圍內,可以在標題上做點小巧思!

 

  • 「好記搜尋的到」

很多集資者幫產品取了複雜落落長的名字,以為名稱越專業越能塑造可信度,然而結局是,對你的集資專案有興趣的人,在聚會時想跟大家分享,卻忘了產品名稱,或是介紹了但聽的人忘記了,結果原本可以一傳十、十傳百的好專案,就這樣因為名稱而像斷了線的風箏。

 

因此,把產品的學名轉化成俗名很重要,這樣媒體報導也方便,擴散效應就能更強了,以口袋相簿的例子來說,它的本名(學名)Piconizer,難記又拗口,但如果加上了俗名“IPhone口袋相簿”是不是記憶點就強化了呢?

 

切記:「好記」不代表「好搜尋」。在“搜尋引擎最佳化( SEO )”的概念裡,如果你的網站排名出現在自然搜尋結果的前面,你就能創造越高的流量。而SEO的最終目標是讓網站排在第一頁,排名越前面越好。你今天幫你的專案或產品取了一個菜市場名,結果一估狗發現叫同樣名稱的滿街跑,有興趣的人還是找不到你。所以如果一搜尋的時候,你的專案或商品不會出現在第一頁的話,那就再換個名字吧。

 

林大涵認為,台灣其實是最適合發展群眾集資的國家,因為台灣是人均捐款金額最高的國家,其市場雖然不大,卻仍有非常大的發展空間。


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若說文案是集資計畫的骨架,那麼影片、推廣、社群、回饋等環節就是計畫的血肉,每個環節都至關重要。看完上述的精采分享,相信你對其他集資知識一樣充滿許多期待,接下來將會有品牌與社群的系列課程與後續報導,請密切鎖定!