Saent 的群眾集資攻略,帶你遠離34個錯誤地雷!

海淨 教室 2015/12/29
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七月初時,我們使用群眾集資平台 Indiegogo 籌備我們產品生產所需的資金。我們的產品── Saent是一種能幫助你提高工作效率和減少分心的設備。我們發佈了完整策略到網上後,即啟動了集資活動,希望能在一個月內就募資到三百萬台幣。結果是...

我們的策略總結

1. 在集資開始前收集一份大型的(多於15,000個)電子郵件名單,好在募資開始的前幾天便達到我們集資目標的 30~40%。

2. 嘗試聯繫媒體新聞界和其他具有影響力的人物,好帶領我們前進。

3. 使用推薦和其他分享誘因計劃,以帶進更多的流量。


這個戰略有一部分是基於我們與 Indiegogo 的策略夥伴關係。本來我們打算在一開始啟動集資計畫時,就開始與我們的記者聯繫。但是我們的 Indiegogo 活動經理建議,最好等到募資金額達到目標的 30~40% 時再開始發稿與媒體聯繫。他們說這是必要的,因為沒有人會想要贊助一個魯蛇,當你的集資活動已經表現不錯,從報導文章到達你的頁面的訪客,將會更有意願購買你的產品(可從 5% 提升到 9% )。


如果你認為這只是一個微小的差別,那麼你不知道每一個贊助的背後代表著多少的工作量(它比你想像的還要困難許多!)。從媒體報導來的訪客的轉換率如果提升兩倍,將可造成最後結果的巨大差異。

到底發生了什麼

我們最終成功了,但只有達到修改後的集資目標: 150 萬 (之後會講到我們為什麼會降低 300 萬的集資目標)。我們在這三項核心策略上都犯了錯誤。而且我們還做錯更多的事情。就讓我們從頭開始...

集資上線前的準備工作

人的心智很神奇,但也是有缺陷的。雖然我們有一個非常明確的策略,要在上線前收集到一萬五千份的電子郵件名單,但是我們最終卻說服自己,如果只有一萬份也不錯啦(#第 1 個錯誤)。更糟糕的是,這份郵寄名單有很大一部分不是 「收前同意電子郵件」,是從我們個人的社群網絡 ( LinkedIn 聯絡人、通訊錄、名片)所匯入(#第 2 個錯誤)。這降低了「正常」的收前同意電子郵件的轉換率。我們為什麼會這樣做?因為我覺得我們必須趕快上線以保持競爭優勢(#第 3 個錯誤)。

雖然某些緊迫性是必要的,而且對企業家來說這很正常,正如每位創業家通常有的特殊偏見:你是最初發現並想解決這個世界上問題的人。所以對你而言,這個問題非常明顯,你預期其他人都要搶著去解決這個問題。

但這個倉促終將導致更多的錯誤:

  • 我們還未完成產品的測試就上線了,因此並沒有實際的使用案例(#第 4 個錯誤)。
  • 我們也還不了解我們產品的全部潛力,和它的真正(價值)主張(#第 5 個錯誤)。


此外,我們當時已經雇用了幾位行銷人員,是以最終集資成果的百分比方式收費。因此我們如果延遲推出,這些人員會更晚拿到工資。基於此,大家便有專案必須要趕快上架的動機,而不願拖延下去(#第 6 個錯誤)。

我們趕著上線,卻還沒準備好自己,當時其實只有不到一萬個名單是沒問題的(但我們很明顯的需要一萬五千份)。我們以為...

  • 我們的個人聯繫名單會有更高的轉換率,會遠高於 Indiegogo 所預測的 5%(#第 7 個錯誤),但實際上我們的名單轉換率並沒有特別的好。
  • 我們可以從替我們代言的具影響力人物那邊,補償名單數量的短缺(#第 8 個錯誤)。
  • Indiegogo 低估了我們與多家大型媒體機構的友好關係。我們以為可以得到比其他集資計畫還要更棒和更高轉換率的報導文章(#第 9 個錯誤)。
  • 我們與 Indiegogo 的策略夥伴關係,給了我們會成功的過度自信錯覺(#第 10 個錯誤)。


開始集資

最主要說服我們自己和 Indiegogo 在名單收集還不夠時就上線,是 Product Hunt(新奇有趣產品的推薦排行榜)。我們邀請了前 5 名的「獵人」之一張貼我們的產品,並相信將會導進更多流量。

不幸的是,在上線前的 24 小時,我們發現 Product Hunt 最近開始限制群眾集資計畫的露出(太多失敗的產品和破滅的信任)。他們現在只接受非常成功的集資計畫,以及一些他們喜歡的精選產品,並有提供特殊的優惠給他們的社群。


幸運的是,他們喜歡我們的產品,只可惜我們並沒有在 Product Hunt 上設立專屬的登入頁面,並與 Indiegogo 的支付頁面合併。我們應該要更早發現這一點(#第 11 個錯誤),尤其是我們在上線前幾週就已經與 Product Hunt 接觸(#第 12 個錯誤),而且他們其實非常友善又樂於助人。

最後,當即將要上線時,我們發現伺服器並不穩定。當時我們應該先進行上線測試或是更早重新導向網域 (#第 13 個錯誤);相反地,上線後我們才重新設定,並在過了 24 個小時後,才發現 getsaent.com 無法正常運作。

第一週

先不論前面所提到的錯誤,我們的集資活動似乎有一個良好的開始。從我們所擁有的電子郵件名單中,我們在幾小時之內就募到 15 萬,這是我在睡前的成績,當我隔天起床時,我預計我們將會募到 30 萬,甚至更多。

然而第二天早上,我們只募到 20 萬。 Indiegogo 曾說過的話在我心中不斷重複:「你必須在前幾天就達到目標的 30~40%」,這是我第一次驚覺,我們可能不會達到 300 萬的目標。儘管如此,我們仍勇敢地繼續前進...


我們以為我們還有更多的招數;一個擁有近 50 萬成員的 LinkedIn 群組擁有者發佈了我們的集資計畫消息。我們以為這將會帶進更多訂單 (#第 14 個錯誤),但我們完全得不到任何的回應。一些具有影響力的人物發佈相關社群訊息,但卻沒有我們想像中的那樣產生重大的影響(#第 15 個錯誤)。所以我們太早聯繫我們的新聞媒體聯絡人 (#第 16 個錯誤)。


新聞宣傳悖論

雖然我們知道為了有更高的轉換率,要在達到目標的 30~40% 後才聯絡媒體,但當時我們似乎沒有太多選項。我們的集資活動已停滯,而我們已幾乎用盡大部份前期的方案來吸引流量。因此,儘管這顯然違背了我們的策略,我們也不能坐等著希望我們的集資金額會奇蹟般地自行向上攀升。

2 週的低潮期

最初有一些知名的媒體報導(Mashable, Newsweek, MSN 等)是很不錯的社會認同。不幸的是,這些報導並沒有帶來我們所預期的銷量 (這是我們前面提到的第 9 個錯誤),但它們還是有讓我們逐漸往上攀升。幸運的是,有一些意外的報導來源幫助我們前進了許多,像是:Indiegogo 的電子報。

在 7 月 8 日,我們從 Indiegogo 得到了一個好消息:我們的集資活動已被他們的演算法選中為其中一次的電子報訊息。我們不知道會發生什麼,但事實證明,在電子報的曝光增加了我們集資金額的 6%。而且在這之後他們又重覆了一次電子報報導,帶進了比我們原先計劃還要多的流量;我們的集資金額有驚人的 28% 是來自 Indiegogo 本身 。


雖然這非常棒,它也意味著一個假設的錯誤:我們以為我們必須靠自己本身的能力來吸引流量,而不是集資平台本身的流量。這是我們選擇 Indiegogo 而不是 Kickstarter 的關鍵因素之一,因為後者有更多的有機流量(Kickstarter 的流量估計比 Indiegogo 要多上 2 到 3 倍之多)。

既然 Indiegogo 最後竟是我們流量的重要來源,這意味著 Kickstarter 可能會是一個更好的選項(#第 17 個錯誤)。當然還有很多其他的因素同時作用,沒辦法一個個進行測試和驗證。但如果做出簡單的假設, Kickstarter 和 Indiegogo 的人群對我們的產品具有同樣的熱情,而 Kickstarter 的流量確實是 2 到 3 倍以上,則只憑 Kickstarter 站上的人次流量和電子報,我們就能募到 96 萬~ 144 萬。〈延伸閱讀:Nonda HUB+ 創辦人:Kickstarter其實是最差的銷售通路?

提案回饋的選擇

我們還有其他的部分出了問題。一個是 “12 個月的進階軟體訂閱項目”。我們確信軟體的一部分服務項目要收費,但卻在連什麼時候、如何收費以及服務涵蓋哪些部分都尚未確定時,我們就將之上架。

這種不確定性可能已讓我們付出一些代價(#第 18 個錯誤)。根據我們在集資期間透過電子郵件收到的傳聞,有些人乾脆打消訂閱的念頭,許多人不喜歡 12 個月的進階訂閱結束後,不知道每月將會提供什麼的不確定性。在上線前進行更多對於訂閱服務的提案研究,應該可以為我們提供比目前更好的回饋組合。

品牌

我們也可以在品牌端做得更好。雖然我們總是設想 Saent 是為創作者 (工程師、設計師、企業家、作家)量身打造的解決方案。但我們最後卻將產品定位給鬼才和怪胎的生產力工具(#第 19 個錯誤)。

這也對我們的影片產生了後果:多數贊助者和潛在支持者們表示,使用一個更專業的配音,會讓我們的公司和產品更加地精緻和值得信賴,而我們選擇去「真實地」呈現:我用我的荷蘭英語腔來為影片配音(#第 20 個錯誤)。此外,我們的影片應該可以更有創意和獨特 (#第 21 個錯誤)的方式,向我們的目標族群強調什麼是生產力,然而我們卻只採用一個直截了當的結構和腳本。


觀感

由於我們的群眾集資計畫選擇「彈性資金」,我們所設定的目標多少其實並沒有差別;我們不管怎樣都需要提供回饋給我們的贊助者。因此,3 百萬的集資目標是非常愚蠢的(沒有任何理由來美化它)。 讓我解釋…

雖然 3 百萬似乎是一個合理的目標,因為你聽到很多集資活動非常成功,並募到數百萬甚至上千萬。但 10 個集資活動中有 9 個實際上募得的金額卻很低。 3 百萬是一個很高的目標,並會使自己處於劣勢。

  • 集資目標為 300 萬,募集到 120 萬時等於目標已達到 40%。
  • 集資目標為 150 萬,募集到 120 萬時等於目標已達到 80%。

金額是相同的,但給人的印象卻非常不同,而觀感就是一切:如果你離你的集資目標越近,會有更多的人願意支持你的產品,並給予肯定。既然不管募資結果如何,我們都還是該出貨,選擇一個更低的集資目標,會改善人們對其計畫的早期觀感(因此幫助轉換率)(#第 22 個錯誤)。

我們對群眾集資的看法

這聽起來很奇怪,可能我們自己對群眾集資影響力的理解也並不完全正確。起初我認為這只是一個能得到早期用戶和利潤的管道(#第 23 個錯誤),後來才發現其實這是一個驚人的行銷機會:

  • 我們得到了有影響力的作家和教授們的背書。
  • 我們現在有媒體和社群證明讓我們到處宣傳。
  • 我們有來自世界各地對我們產品的支持驗證。

所以,即使你沒有達到你的目標,群眾集資是一個很好的機制來測試你產品的主張和訴求。如果我們從一開始就抱持這種心態,應該就能避免一些錯誤(像是設定我們的集資目標太高,太急著推出等)。

推薦和訂單

我們使用多次的推薦活動,有成功也有失敗:

  • 上線前的推薦活動使用 Kickofflabs
  • 一個特殊佣金制(只限邀請)的推薦方案,使用 Indiegogo 內建的推薦機制。
  • 集資期間,以贊助者為主的推薦活動,也使用 Indiegogo 的推薦機制。


雖然我們試圖模仿 Harry’s 刮鬍刀的策略,上線前的推薦活動的成效卻很小。我們期望人們會奇蹟似地開始推薦,但實際上,我們每寄出 3 封電子郵件,只得到 1 個推薦 (#第 24 個錯誤)。如果你希望你的推薦策略成功,應該採用相反的方式。

佣金制的推薦方案也是一樣的無用。我以為讓一群有助於流量成長的網民與影響力人物,每賣出一個產品就能獲得 80 元報酬會是個有趣的誘因(#第 25 個錯誤),但我們卻得到非常少的回應,有些人甚至覺得被羞辱(在此說聲對不起!)。

我們在集資活動即將結束時又試了一次。使用我們現有的贊助者進行推薦活動(#第 26 個錯誤)。既然已經對我們的產品有興趣,我們以為免費的升級和設備將會促使人們採取行動。然而再次地,並沒有太多的成效。

為什麼這些推薦計劃失敗,有幾個原因:

強大、可被識別的獎勵機制:我們的產品太新了,而且無法被分類,因此無法作為一個很棒的推薦驅動誘因(與 Harry’s 的刮鬍刀相比:即使是你的祖母也知道刮鬍刀是什麼,而且有一半的男性人口需要它們)。


完善的訊息:未能讓人們瞭解,讓他們為獎勵機制感到興奮,並開始分享到他們的社群網絡。當他們留下電子郵件至註冊頁面時,你只有他們幾秒鐘的注意力。這意味著你需要花費數週甚至數月的時間撰寫草稿、測試和修改,直到你的每一項過程都是完美正確的。

技術能力:不管是 Kickofflabs 或 Indiegogo 平台,都有一些限制。例如, Kickofflabs 使用模板,不一定能納入你計畫好的一切,你不如建立自己的網頁(也有較多的自由)。同樣, Indiegogo 不允許你使用更方便的方式來激勵你的贊助者分享(如每推薦 3 次即可得到 $150 元的折扣),而是要求他們經過複雜的步驟(當然沒人會這樣做)。

大批量的訂單

你有沒有注意到我們的集資活動有提供 3 萬塊以上的回饋項目?好吧,我們最後完全沒有賣出這個項目。畢竟很少會有人到群眾集資的頁面,然後突然地下了大筆的訂單 (#第 27 個錯誤)。

我們發現這些高價的回饋項目,通常會以事前確認贊助的方式販賣。這是一個很棒的策略,因為只要有幾個這種訂單,就可以推動計畫前進,特別是當它們在集資開始時加入(從而提高你的集資金額,並有一個很好的開始的印象)。


魔鬼藏在細節裡

之前提到的都是些比較重大的錯誤,以下這些是其他小的失誤:

  • 我們對於 Indiegogo 的 A / B 測試和分析能力期望過多(#第 28 個錯誤)。
  • 我們並沒有有效率地控管電子郵件流量(例如,新聞報導要求可能最終會寄至我的郵箱,而我當時正在睡覺)(#第 29 個錯誤)。
  • 我們仍然有太多的贊助項目,應該可以再減少選項(#第 30 個錯誤)。
  • 我們低估了歐洲暑假的 「季節效果」(#第 31 個錯誤)。
  • 我們使用我們自己的主要網域(@ saent.com)來寄出大批的電子郵件到潛在支持者們的電子郵件列表,使我們的主網域降至垃圾等級 (#第 32 個錯誤)。
  • 我們沒有建立足夠的 「karma 貨幣」好在 Reddit 的特定附屬論壇上發文(#第 33 個錯誤),我們也沒有發現使用 HackerNews 的好方法(#第 34 個錯誤)。


結論

雖然這篇文章著重在所犯的錯誤,但群眾集資計畫仍是對我們的品牌來說非常正面的經驗。當然,我們剛開始有很高的期望,如果我們能早些知道所有上述的一切,結果當然能更好。但令人驚豔的是看到來自世界各地的人參與我們的產品,並且獲得超多聰明的回饋意見和建議,使事情變得更美好。

我們知道以上有很多需要消化,所以這裡有一些我們群眾集資經驗的重點精華:

  1. 先確認你所追求的只是為了驗證一個想法、收集回饋意見,還是你真的需要資金來生產你的產品,和經營你的公司?如果是前者,速度快是可行的(甚至是首選),如果是後者,謹慎小心犯錯,盡可能的為你的計畫投入更多的想法和準備。

  2. 找一個或更多的人(不會害怕告訴你真相的那種類型)來審查你的計劃,並且具體的要求他們去找出其中未經證實的假設。傾聽並仔細檢查他們所發現的部分。

  3. 做好最壞的打算,因為你有極大機率不是「獨角獸」型的群眾集資計畫。當集資活動過了第一個星期,你的贊助數下降,而且呈現一片死寂時,你該怎麼辦?當你使用了彈性集資方案,但只募到微薄的金額時,你還能兌現出貨的承諾嗎?強烈建議積極地策劃,和推測最壞的情況。

  4. 在前期有更多的電子郵件名單總是比較好,甚至在集資活動開始之前銷售就已結束。

  5. 當你全身心投入集資計畫中時,對大多數人(甚至包括你最親密的朋友)而言,你的集資計畫只佔了他們非常少的注意力。請記住這一點,尤其是當你必須做出艱難的決定時,別人其實毫不關心(例如,當我們降低集資目標為 150 萬時,幾乎沒有人真正注意到。但我們當時卻花了好幾天的時間,來辯論這可能會帶來災難性的後果)。


希望這些教訓能幫助和激勵你開始一個很棒的群眾集資計畫。這是一個令人興奮的經驗,你會在一個月內學到比平常的一年還要來得多。如果你決定踏上這條道路,記住,不管結果如何,好好的享受群眾集資的旅程!


本文編譯自:《 34 Mistakes We Made During Our Crowdfunding Campaign》,作者:TIM METZ