要大家掏錢 要做得比你想的多更多! 初探表演藝術的群眾募資

專家觀點 趨勢觀察 2016/11/21 嘖嘖 | 群募貝果 | 藝術 | 英國 | 藝穗節 | 貝殼放大 | 表演
     2016 11 21   11.42.01

本文經授權轉載自《PAR表演藝術》,作者:林農


最近很夯的「群眾募資」,其實並非現在才有,早在十九世紀時戲劇界就已經藉由預售票制度的發展而有所體現。但隨著網路時代興起,各式群眾募資網站興起,讓許多創業、創作者得以藉此闡述理念,尋求知音贊助,也蔚為潮流。台灣表演藝術界的「群眾募資」發展迄今少見令人滿意的成功案例,但在英國卻是行之有年也頗有成效,可資借鏡,讓我們看看到底表演藝術的「群眾募資」要注意什麼?如何說服贊助者掏錢?如何讓提案者與贊助者雙贏?

(▲以募集藝穗節劇場專案為主的募資平台FringeFunder網站首頁)


「群眾募資」(Crowdfunding)是指社會大眾透過小額資金的贊助,發揮群體集結的力量,共同支持個人或組織使其目標或專案得以執行完成。其實早在十九世紀的歐洲,這樣的概念在戲劇界就已經藉由預售票制度的發展而有所體現,差別只是在於集資對象仍局限於特定的社經階層和群體而已。將近廿年前,英國搖滾樂團Marillion缺乏赴海外演出的經費,於是在美國的樂迷們就自發性地透過網路發起集資,並成功募集了樂團在美國巡迴演出的所有經費,成為現代群眾募資模式的濫觴(註1)。廿年後的今天,專業的群眾募資網站成為科技業的新寵,群眾募資模式更已在創新科技和設計商品等領域當中成為熱門的募款、創業、甚至行銷手法,而在戲劇產業蓬勃發展的英國,表演藝術類自二○一四年以來亦累積了超過五千件的專案數量,與超過一千四百萬英鎊的金額(註2)。


台灣表演製作募資  成功者寡

台灣的群眾募資開始於二○一一年左右,「嘖嘖」、「貝殼放大」、「FlyingV」、「群募貝果」等平台陸續成立,儘管近年來不乏大規模募資的文創類或設計類商品,但表演藝術類的專案量仍然偏低,以目前專案數量最多的平台FlyingV為例,表演藝術類的專案數量約占8%,相較於英國的33.15%(註3)而言是明顯落後。此外,由於台灣的表演藝術團體發起過群眾募資專案之後,往往發現實際成效與期待有所落差,鮮有聽聞感到滿意的成功案例,使得多數同業仍然對群眾募資抱存疑慮、望而卻步。


募資平台嘖嘖的創辦人徐震坦承,表演藝術類的案子在平台上的確是較不受注目的:「消費者都有好奇的心理,當他進入網站後發現有幾個案子集資破了百萬,他會忍不住想點進去看一看,到底是什麼樣的案子可以集資破百萬?因此不知不覺中造成了大者愈大、小的案子愈是乏人問津的狀況。」


此外,商品類的募資案能將成品交付到贊助者的手上,大量製造、全球運送,再多的贊助者訂購都沒問題;表演藝術則是發生在當下,難有實體商品來回饋贊助者,若是單純預售票券,不啻是寅吃卯糧、把售票通路能做的事拿到募資平台來做,不僅沒有創造收入,還多付出了募資手續費用。無法有效吸引一般消費者和贊助者的情況下,導致專案多半都是親朋好友、師長學生,或圈內同行在關注,情義贊助的情況多了,人情虧欠的壓力就大了,群眾募資對表演藝術團體而言變成是種「欠人情、換捐獻」的模式,不僅對增加創作資源毫無幫助,更違背了群眾募資最初的意義。


英國藝穗節專案募資平台  成功率高

Lotte Rice是一位英國的劇場工作者,她自編自演的作品Exactly Like You今年在愛丁堡藝穗節演出,為了支應製作費用,她選擇了在以募集藝穗節劇場專案為主的募資平台FringeFunder上發起群眾募資,並成功在截止時募集了3,067英鎊,比原本目標設定的2,500英鎊還高出了23%(註4),成為今年在該平台上募資的所有專案當中成效最好的案例。研究統計,在表演藝術類的戲劇和舞蹈兩個子類別當中,英國群眾募資成功案例的金額平均數是5206英鎊(註5),但這是計入了諸如音樂劇The Wind in the Willows於二○一四年成功募資一百萬英鎊(註6)之類的大型商業個案後所得出的數字,一般真正需要募資的小型製作通常將目標設定在一至兩千英鎊之間。相較於愛丁堡藝穗節動輒一萬英鎊以上的製作花費,兩千英鎊的募資目標實在是九牛一毛;但若將目標設定太高不僅徒增達標難度,也對匯聚人氣相當不利,可謂不切實際。因此,將募資目標降低可以說是權衡利弊之下所得出的微妙平衡,這種務實的財務估算概念,讓英國戲劇和舞蹈類的專案達到46%的募資成功率,大幅高於所有類別平均的24%(註7)。


「表演藝術是個很獨特的類別,你不能期待它有商品類或發明類的群眾募資專案那樣大的募資規模,當然也不能跟這些類別的專案放在同一個平台上比較。」FringeFunder的創辦人Daniel Berg如此認為,而這也是他成立FringeFunder的主要信念之一。同時他也觀察到,多數劇團並不會將所有希望押注在群眾募資上,而是只將群眾募資視為填補金費缺口的其中一個來源,或是如果成功募資就能擴大製作規模,但若失敗了也能以縮小製作來因應。


細緻的提案與回饋  才能說服贊助者

群眾募資並不是沒有退路時用來解決財務危機的殺手鐧,而是跟常規經費來源一起搭配的額外收入。號召群眾來挽救某個場館或某個劇團的案例不是沒有,但畢竟是少數,且通常也不容易成功,因為會面臨危機的場館或團體本身就有先天性的問題存在,有瑕疵的募資提案其實難以說服比一般消費者更加精明的群眾募資贊助者。


「表演藝術工作者必須要認知到,群眾募資就是一種商業行為,而商業行為的內涵就是為顧客提供價值和滿足顧客需求,所以第一步應該要去了解贊助者們要什麼、喜歡什麼、在想什麼。」徐震認為,成功的募資個案都是因為他們能說服贊助者。一般消費者的購買行為只考量效用和價格,但群眾募資贊助者們所購買的是一個遠景——不只是商品或藝文活動本身,而是它所創造出的那個更好的自己或社會——這樣的消費心理更加複雜和細膩,也顯得更為精明,因此群眾募資模式絕對不能抱著隨便提案就能有贊助自動入袋的心態。


舉例而言,在回饋方案的設計上,目前許多表演藝術團體傾向提供感謝狀、海報或其他既有的周邊商品,成本低又方便,但對贊助者來說,這些物品的吸引力並不高,甚至若拿到的是一張書局就能買得到的感謝狀,反而造成困擾和反感。Daniel Berg建議,提供生活當中實際有用的物品、或平常真的會花錢購買的物品,比起貼紙海報等印刷品更有吸引力,否則就是要讓周邊商品更有紀念意義或收藏價值,例如全體演員簽名的海報、導演簽名的劇本、或演出現場錄製的DVD。


如果不以實體物品作為回饋,也有其他成功的做法可以參考。例如今年FringFunder上另一個成功募款119%的專案,就提供了包含臉書和推特上公開鳴謝、表演現場公開鳴謝、錄製個人化短片公開鳴謝、跟演出團隊碰面喝酒、共進晚餐、一對一工作坊、或掛名執行製作人等以非實體物品為主的回饋方案(註8),由於劇場表演所提供的本來就是一種體驗,上述方案強化了贊助者的劇場體驗,使它變得獨一無二,也是非常聰明的做法。


精確公開募款用途  讓群眾感受捐款影響力

荷蘭學者Bekkers針對慈善捐獻所作的研究(註9)常被各大群眾募資網站引用,作為對捐獻類型專案的指導方針。Bekkers的研究歸納出了八大促使慈善捐款的趨力,其中最重要的是資源使用效率,亦即捐出去的每一分錢能創造出多大價值,必須要讓群眾感受到他們所捐出的金錢有實質影響力。


首先,在募資的目的上必須要明確,試比較「某劇團需要您的支持」和「某劇團某某戲的製作費用需要您的支持」兩個文案,當群眾清楚知道捐獻的具體用途,自然會更加願意深入了解和支持。另一個關鍵是,許多專案只提出一個籠統的募資總額,例如「我們需要數萬元讓某某戲繼續演下去」,但如此並沒有辦法讓群眾感受到捐獻的使用效率,更好的做法是將細目羅列出來,例如「排練費用尚缺若干;旅運費用尚缺若干;場租費仍欠若干;總共需要募款數萬元整讓某某戲繼續演下去。」讓群眾了解到資金的用途和去處,減少疑慮。英國劇評家Lynn Gardner長年呼籲表演藝術界採用開放式帳目(註10)的用意也是在此,當資訊通透度愈高,贊助者愈能感受到其捐獻創造的回報和成效。


此外,比起閱讀大量文字,網路使用者更傾向瀏覽圖片或觀看影片,因此有附介紹影片的專案比起單純圖文的專案更能獲得贊助者關注。Daniel Berg發現,如果只是放上演出作品的預告影片,不一定有正面效果,必須要是導演、製作人、或主要演員現身說法,解釋為什麼需要群眾募資的影片,那才會有效果。這兩種影片所傳達出來的訊息是很不同的,作品預告片是一種自我表達,而專案介紹影片的目的則是幫助瀏覽者了解募資的內容、進而說服他們決定贊助,對瀏覽者來說後者才是更直接有用的資訊。


達標才啟動的回饋  創造額外價值

徐震認為,一個健康的群眾募資循環必須是專案的成果由出資者享受,因此理論上表演藝術類的回饋品必須是票券,出資者才能真正享受到表演藝術的成果,但實際上這樣的做法和售票通路的功能重疊,造成實行上的困難。若要避免這種矛盾,則可試著將募資平台上提供的票券作出區隔,例如募款開放預演場或排練場次的票券,或是若募款達標則在週日下午加演一場群募獨享場次、若是募款超過一倍則開放劇組合照等等,充分利用募資平台上「達到目標才啟動、未達目標則放棄」的條件優勢,創造出售票通路無法提供的額外價值。


曾有不只一位作過群眾募資的劇場人士透露,其實表演藝術圈內同業間的眼光和社會對藝文團體商業性營利行為的成見,才是訴諸群眾募資時所面對最大的壓力。台灣表演藝術圈對於群眾募資仍在探索階段,不只是藝文團體,甚至連募資平台和一般群眾也都在接納和尋找平衡的過程當中。國外的案例已經證明了群眾募資可以是結合宣傳、早期現金流和客群,非常適合表演藝術採用,只要我們能找出適合國內大環境的模式,群眾募資將是大小藝文團體都能獲益的必備工具。



註:

1. en.wikipedia.org/wiki/Crowdfunding

2. www.thecrowdfundingcenter.com/data/

3.同註2。

4. www.fringefunder.com/campaign/24/exactly-like-you#Campaign

5. 同註2。

6.  www.thestage.co.uk/news/2014/wind-willows-musical-raises-1m-via-online-crowdfunding/

7. 同註2。

8. www.fringefunder.com/campaign/65/my-world-has-exploded-a-little-bit Bella would like to mention that the production is looking for touring opportunities anywhere around the world.

9. Bekkers R., Wiepking P., 2010, A Literature Review of Empirical Studies of Philanthropy

10. www.theguardian.com/stage/theatreblog/2012/feb/07/fringe-theatre-open-accountable