(封面來源：Indiegogo 提供)
創立於 2007 年的美國群眾集資平台 Indiegogo，至今仍是產業龍頭。《群眾觀點》獨家專訪 Indiegogo 資深行銷經理 Kristine Chuang，在上篇裡我們聊到了 Kristine 以台灣人身份在美國團隊工作的經驗、Indiegogo 企業文化、知名大廠投入集資的現象等，來到下篇則要和大家分享在地團隊跨海集資的要點、群眾集資產業最敏感的信任危機，以及 Indiegogo 對社群經營推廣的看法：
(圖片來源：Indiegogo)
善用 Pre-Launch 收名單，組隊打仗也是好方法
群眾集資產業的行銷「玩法」因地而異。台灣團隊大多致力爭取媒體報導、KOL 分享曝光，透過第三人影響力來帶動贊助熱潮；而歐美團隊則較將主力放在收集 E-mail 作為行銷利器、研究 E-mail 名單的培養與轉換。「並不是說 PR 不重要」Kristine 強調，與媒體、KOL 打好關係有助於提升品牌知名度，但歐美團隊一般而言更喜歡讓行銷核心回到與潛在贊助者的直接溝通。
為此，群眾集資平台 Indiegogo 後台免費提供 Pre-Launch 功能模板，讓提案團隊花 15 分鐘就能建好一個自己的預熱頁面 (Pre-Launch Page)，還可從後台追蹤逐日流量變化、E-mail 填寫狀況等，操作相當好上手。
「其實我們覺得台灣人的行銷能力跟 sense 已經很好了！」針對已在台灣有集資成功經驗、想挑戰海外市場的團隊，Kristine 特別想提醒的是：除了把現有行銷素材翻譯成對應語言，也需多加考慮國情文化差異，做出適當的切角調整。她舉「Luft 空氣淨化器」為例，該團隊在台灣集資時主打產品的小體積、方便隨時隨地淨化空氣，登上 Indiegogo 時則強調產品可改善過敏困擾，這就是經過市場調查與多次討論後得出的做法 —— 即使是同一件產品，面向不同市場的受眾時，溝通策略有可能截然不同。
「相信你們一定都知道，群眾集資不是一個『放上去後它就一直跑』的東西，它是需要持續 A/B testing 的！」Kristine 建議，「如果提案團隊內部沒有比較熟悉國外市場的團隊，尋找可靠的 Agency 就蠻重要的。我們會想辦法介紹合作夥伴，或者我們自己內部的人幫忙，讓提案團隊知道怎麼做好前期準備。」台上一分鐘、台下十年功的道理，適用於每一個群眾集資提案團隊。
(圖片來源：Skully、CatFi、Coolest Cooler、Zano 等產品集資頁面)
Indiegogo 如何看待群眾集資的信任危機？
「群眾集資的成功，至少以我個人的定義來看，並不是停留在集資結束的那一刻。更多的是後來你要怎麼去跟你的贊助者做溝通、怎麼去出貨、怎麼處理一些突發狀況，甚至是怎麼進到零售通路⋯⋯，再去完成更多的事情。」Kristine 坦言，群眾集資產業的信任危機在 2014～2016 年特別嚴重，面臨出貨困難的 Skully 智慧安全帽、CatFi 貓臉辨識器、Coolest Cooler 行動冰箱、Zano 無人機等，都是紅極一時的負面案例。
「我覺得美國的文化就是會先預設對方是好人、對方做某件事是出於好的本意—— 除非你真的犯下大錯。所以在 Trust & Safety 的議題上，我們通常就是先以防守為主。」Kristine 打趣地說，集資平台畢竟沒辦法架著提案團隊的脖子說「欸你給我出貨！」，但也不可能在群眾集資爭議發生時，什麼都不做地置身事外。
「我們一直覺得 Trust & Safety 是大家的責任，以平台的立場就是回歸到『教育』兩個字，跟贊助者、提案者都好，大家都要教育。」Kristine 形容平台方像是在維持蹺蹺板的平衡，一方面要讓贊助者知道「群眾集資不是購物」，一方面也要提醒提案者掌握執行進度與對外溝通，別讓夢想淪為一去不回的詐騙。
(圖片來源：Indiegogo)
提案資訊透明化，從細節建起保護網
而當民眾問起「Indiegogo 與 Amazon 有什麼不同」時，Kristine 自信認為兩者間最大差異就在於：「這裡可以讓你找到最新的、市面上還沒有出現過的產品」。但 Indiegogo 並不自我定位成一個僅是開放提案的「平台」，更多時候也想為了熱愛群眾集資的人們，做出促進產業健康的行動。
「我們會採取持續追蹤、防守的角度，確保大家在 Indiegogo 探索創新事物的同時，不要因此被騙。」Kristine 進一步說明，Indiegogo 團隊的「信任與安全部門 (Trust & Safety Team) 」若從後台觀察到某一集資計畫的退款率、留言數突然飆高，便會著手了解集資期間引發哪些爭議，必要時會先請提案團隊提供實拍照片佐證、回應贊助者的質疑，每月至少需更新一次集資計畫執行進度，集資計畫款項才會撥出。
「如果你在收款前完全沒有更新過進度，我們的顧問會主動提醒你補上。」接著 Kristine 也介紹起 Indiegogo 在 2019 年啟動的「預留金 (Reserved Funds)」制度，亦即當集資計畫達到 1,000 元門檻時，總金額會有 5% 被平台方預留起來為突發狀況做準備，例如贊助者的退款需求。這 5% 的金額，直至集資計畫結束 6 個月後才會撥款給提案團隊。
「這是一個制衡的機制，對我們而言也是讓平台更健康、更能永續發展的方法。」
此外，Indiegogo 集資頁面裡包含提案團隊的聯絡方式、過往提案經驗與贊助者的留言評論等都是公開可見資訊，而硬體產品在集資影片下方還會多出一排「產品狀態」階段進度標示，該區塊需經過 Indiegogo 官方審核方能勾選至「量產 (Production)」、「出貨 (Shipping)」等階段，並非提案團隊自行說了算。這些不見得能被每個人注意到的細節，都是 Indiegogo 想要保護贊助者的方式。
「我剛剛講了一些我們平台作出的努力，可是其實 Trust & Safety 不會只是任何一方的責任；對於那些很重視贊助者的提案團隊，我們也一直覺得很感激。」Kristine 坦言，像 MATE X、Pamu Slide 耳機 那樣爆紅的集資產品，確實能為集資平台帶來明顯的流量高峰、提升新加入的會員數。另一方面，集資結束後提案團隊若能妥善履行承諾、經營社群，對平台而言猶如「魚幫水、水幫魚」，能吸引更多體質良好的品牌前來提案。
(圖片來源：Indiegogo 提供)
以服務為導向的社群「抓心」之道
「活躍的社群，就是平台的基石。」Kristine 分享，這是 Indiegogo 內部對於社群經營推廣的共識，建立自團隊多年來對於贊助者輪廓的觀察。
他們發現，Indiegogo 上的贊助者大致可以分為三類：
第一類是『親友團』，也就是提案團隊身邊的親朋好友。
第二類是願意支持創新、幫助別人圓夢的人，他很清楚來到集資平台不是在購物，這一類人很容易成為 Super Backer，看到什麼有趣的東西都想贊助，甚至自己也成為提案者。
第三類則是熱愛新奇產品、被特定品項吸引來贊助的人。
「以一個平台方的立場，我們會想要持續去讓大家擁有好的體驗，不管是平台上的提案流程、幫提案團隊設定一個好的 expectation (期待)，或幫贊助者找到真正想要支持的東西。」Kristine 透露，Indiegogo 開站以來已累積超過 1,000 萬贊助人次，後台數據大約有 22% 的贊助者是「贊助過不只一件產品」。這些群眾集資愛好者持續帶來訂單的能力不容小覷，因此 Indiegogo 團隊開始重視平台會員黏著度的提升，不僅參展 CES 設攤，也已在美國辦過幾場邀請制的實體交流活動，讓提案者、贊助者與集資平台三方有面對面互動的機會。
「很多時候這些 Super Backer 的想法都很有趣，我們想讓他們知道，他們是可以給我們很多意見的。」無論透過舉辦專屬活動、持續推薦「你可能會喜歡的集資計畫」等， 2020 年對 Indiegogo 團隊而言，會是比以往更積極投入“Community as a Service” 的一年 —— 為了牢牢抓住平台會員的心，各種新嘗試將透過線上與線下活動並進實踐。
「我們蠻常會有一些新東西想要去試試看，重點是想要一直進步的心。」Kristine 笑了笑，猶如 Indiegogo 官方簡介裡寫的那句 “Clever things for curious humans.“，作為集資平台龍頭的 Indiegogo，會繼續與懷著好奇心的人們並肩前行。
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