前些天，我參加了一個媒體講座，嘉賓主要是談及如何用互聯網思維打造企業品牌，其中說到了四川航空的案例，這與當今流行的眾籌思維很相似，讓我留下了深刻印象，並且認為很值得和大家分享。
四川航空是一家中小型的航空公司，近兩年推出的商業模式讓大型航空公司望塵莫及——乘坐四川航空的乘客可以坐「免費車輛」進入市區。在這個過程中，四川航空一分錢都沒花，甚至還賺了不少錢。原來這些「免費車」的市場售價是14.8 萬元/輛，四川航空並且承諾負責該車輛的銷售推廣，最終以9 萬元/輛的價格買入150 輛。接著四川航空以17 萬元/輛轉賣給司機，雖然車價比市場價貴，但四川航空承諾司機每載一個乘客給予25 元。由於客源、收入穩定，汽車的所有權還屬於自己，司機樂意掏出這筆錢。
這個案例是以眾籌的思維模式，成就了一次成功的營銷。四川航空通過搭建一個「免費」的平台，整合了汽車廠商、乘客、司機的各方資源，實現了各方利益的最大化，幫助汽車廠商提高銷量、乘客免費坐車、司機就業渠道，以網聚人的力量，達到多方共贏，最後四川航空作為活動的發起人，以低成本的付出，提高了對乘客的服務質量和機票的銷售數量，獲得最大限度的影響力。
眾籌是什麼？
或許有些朋友會問到底眾籌是什麼？眾籌始於2008 年的美國，指的是通過互聯網方式發布籌款項目並募集資金，用類似團購+預購的形式，向網友募集項目資金的模式。利用互聯網傳播的特性，讓小企業、藝術家或個人對公眾展示他們的創意，爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。百度理財用了更通俗的句子解釋，「就是你自己買不起飛機，但是有1 萬個志同道合的人跟你一起買了飛機，你就將成為這架飛機的擁有者之一。」
項目眾籌上線之前會設定一個眾籌目標，一般從幾萬到幾十萬不等，在30~45 天的眾籌期，用戶可以為喜歡的項目進行投資，並且通常來說，眾籌項目會根據不同需求設定不同的眾籌檔位，每個檔位的金額不等，獲得的回報也不相同。如果在眾籌期內完成目標金額，意味著項目眾籌成功，眾籌的資金會轉入項目發起人的手中，並且給予支持者對等的回報。回報方式既可以是實物，也可以是服務。如果在眾籌期內沒有達到目標金額，那麼意味著眾籌失敗，之前籌集的資金會退還回支持者。
美式眾籌更強調融資功能
早於2012年前，眾籌並不像現在那樣火爆，直到Pebble（電子墨水屏智能手錶）硬件產品出現在美國眾籌平台kickstarter上，高速火爆並籌得上千萬美元資金，人們才認可通過眾籌形式來進行產品開發、宣傳模式，演化成越來越多的科技產品都爭取通過眾籌的方式與消費者初次見面，並獲得高額的融資資金來啟動項目。成功案例還包括：Android遊戲機Ouya籌得859.6萬美元融資，音樂播放器Pono籌得622.5萬美元融資，電影版《美眉校探》籌得570.2萬美元融資等，籌得百萬美元的項目還有很多，目前Kickstarter平台已經為6萬多個項目成功融資超過12億美元。一個網站就能籌得十幾億美元的資金，眾籌在美國的確有很強的資金號召力！
中國特色眾籌重「眾」輕「籌」
漂洋過海的眾籌來到中國，融入了更多本土特色，開始被各種平台和商家利用起來。眾籌在中國還是一個較為新鮮的概念，玩法與美式眾籌有相同之處，都是在眾籌平台上展示項目從而募集資金，但其目的似乎有著明顯的差異。美式眾籌更多是聚焦在融資能力，而中式眾籌更多是被利用為產品曝光的手段。產品投入市場需要不菲的市場費用，而登陸眾籌平台後，不但能夠進行推廣和宣傳，減少市場營銷費用，甚至還能引起投資人、渠道商、媒體等注意。
以玩眾籌的名義玩曝光？
8 月2 日，汪峰「峰暴來臨」北京演唱會在鳥巢舉行。在演唱會開幕前一個月，汪峰方面就已通過眾籌平台開始賣話題了。該眾籌目標設定為3000 元，用戶花1160 元即可獲得包含580 元門票2 張，以及錄製15 秒告白VCR 在演唱會現場大屏幕播放，該項目只有10 個名額，剛上線就預售而空。此外，還分為1740 元、2320 元、1000 元、200 元五個層級的投資額度，回報是演唱會套票、演唱會卡包等。
一般來說，舉辦一場大型演唱會，需要大量實體的巨幅海報，多地輪番宣傳攻勢，最終營銷費用就成了演唱會的大額成本支出。汪峰以眾籌去做推廣營銷，炒作了娛樂精神，更能引起媒體的關注，獲得更強勁的曝光率，讓眾籌平台成為了高效價廉的宣傳渠道。
另外，當流行文化為主題的演唱會成為眾籌項目，能讓支持者提出意見，產生更多的參與感，最終生產出結合用戶需求的定制化產品。例如，這次演唱會最終有27 人參與了眾籌，其眾籌頁面展開的話題討論就超過400 個。汪峰團隊將會對數據進行二次挖掘，關注大家在討論什麼、需要什麼，通過這種社交化的大數據挖掘，成為命中用戶痛點的搖滾秀。
當流行文化為代表的演唱會化身為以眾籌模式的商業項目，發起者對支持者給予實物性或服務性的回報，再低成本地融入社交和用戶需求進行大數據挖掘，最後無論是對於發起者和支持者，均在眾籌的過程中獲得需求上的共贏。
以粉絲作為生產力植入營銷？
360 公司董事長兼CEO 周鴻禕發布新書《周鴻禕自述：我的互聯網方法論》，他沒有選擇傳統的新書首發方式而是選擇了在眾籌平台為新書發起一個項目支持，而所選的眾籌平台正是京東的新項目「湊份子」。為了炒熱這個眾籌項目，周鴻禕聯手劉強東聯手疊加了一項叫「私密的午餐會」的項目，檔位分為35 元、148 元、999 元、2999 元和29999 元，而最高檔位的支持人數限制為9 人，即可和這兩位互聯網大腕共進午餐。最終該單項眾籌金額超過160 萬元。而周鴻禕的新書在尚未正式上市就在「湊份子」平台上賣出6 萬餘本。刷新京東眾籌多項紀錄，更成為出版物眾籌之最。
他們這次的成功在於把「眾」做到了極致，以粉絲為第一生產力實施了眼球經濟。首先借助眾籌平台這種新模式推廣新書，再加「出售」兩位CEO 珍貴的時間做賣點，成功俘獲粉絲的關注度。周鴻禕接眾籌平台炒作獲得新書大賣，劉強東也通過這個機會為他的「湊份子」平台引入大批粉絲，以最簡單直接的方法高速粉絲什麼是眾籌平台，既是一次創新的營銷推廣，又是一次直接的用戶培育。兩位大腕這次利用」眾籌「概念玩得非常出彩。
重「眾」輕「籌」只是一個開端？
雖然中國式眾籌的例子還有很多，但總的來說眾籌作為舶來品，它來到中國後基因也發生了些許變化，呈現出和海外模式截然不同的圖景，其融資功能不斷弱化，預售、宣傳、曝光功能則不斷強化，更多的籌資者意在「眾」層面上的曝光度，而非「籌」。從最新的《2014 年（上）中國眾籌行業報告》可知，半年總募集金額僅1.88 億元，對比餘額寶僅一季度就籌集超過5000 億元，吸金額差距甚遠。
儘管籌款成績不怎麼樣，但是BAT等互聯網巨頭接連表達「很感興趣」，阿里巴巴「娛樂寶」、京東「湊份子」、百度金融「眾籌頻道」等直接殺入眾籌領域。除了 這些互聯網巨頭，垂直領域的眾籌網站也是遍地開花，包括點名時間、眾籌網、原始會、樂童網、追夢網、淘夢網、大家投、摩點網等。眾籌模式仍有強大的發展前景，目前只是一個開端。
眾籌成為了新產品試探市場反應的渠道
當然中國式的眾籌不單單只是做高大上的名人項目，目前發布最多的是高科技產品、電影、音樂作品，甚至延伸出眾籌「建旅館」、「買房」、「買地」等模式。在6coffee 裡就有一位朋友在這方面非常有想法，他在一處遠離城市的郊區買了一間性價比極高的房子，周邊環境優美，休閒度假設施完善；他計劃拿房子來發起眾籌項目，首先為房子配備各種音響、影視設備，打造一個小型的私人影院，以此為賣點出租房子為度假屋，專門為支持者使用。
至於這些是不是一個好點子，拿上去做做眾籌，用支持者投入的資金來做驗證，很快就能測試出結果。如果眾籌成功，說明項目有投資的價值, 能被消費者認同。如果眾籌失敗，說明消費者不認同, 那麼這個產品就沒有必要再生產了。其次，如果獲得第一批消費者的支持, 那麼實際上就提前鎖定了一定量的客戶群, 其後就可迅速打造影響力。
發展眾籌需先解決信任問題
正如剛剛提及到的那位朋友想做的家庭電影院為噱頭的度假屋，或許你會覺得是一個不錯的創意，那麼你就會投入資金嗎？或許會，或許不會，你可能會擔心發起者提出的承諾不能兌現，或是擔心項目實際與想像的並不一致。
目前國內的眾籌為何重「眾」輕「籌」，有曝光率卻沒有獲得豐厚籌集資金的能力，很大程度上由於國內互聯網中信任感仍比較薄弱。而眾籌眾籌是一種建立在信用基礎和社交模式上衍生出來的新型的商業模式。目前國內整體社會信用體系建設仍欠佳，導致眾籌發起人、支持者之間的溝通不夠通暢，從而阻礙了眾籌的發展。要真正發展眾籌，應該先解決人與人之間的信任問題，例如眾籌可先降低門檻，先從熟人圈子發展起來，眾籌平台有責任去擔保和監督整個項目的完成，更具有透明化，保障支持者的利益，或許這樣中國的眾籌才有更適合發展的土壤。
原文來自：6coffee（微信ID：six_coffee）6coffee 是為移動互聯網從業者搭建的微信公眾號，目的是匯聚行業人士分享交流。
頭圖來自：g-codemagazine.com
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