翻轉設計產業的推手–群眾集資Crowdfunding

GQ Business 觀點 2015/12/23 金萱 | pebble | 工具筆 | 滑板 | 外套
Pebble wants to put a smart watch on everyones wrist so it just unveiled a more classically inspired design meitu 1

2012年,畢業自全球最大創業加速器 Y Combinator 的 Eric Migicovsky 開發了一款電子紙智慧手錶,不過當時矽谷投資人對這類穿戴裝置仍有諸多疑慮。在無奈的情況下,Migicovsky 只好轉向群眾集資平台 Kickstarter,希望籌得量產所需的10萬美金。

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(Eric Migicovsky與Pebble,▲圖片來源:Stuff

「這個數字是我們預估的,但事實證明我們錯了,但我們很高興它是錯的。」因為這個專案不僅短短2小時就達標,最終還獲得68,929為贊助者支持,共集得10,266,845美金(約台幣3.3億),創下平台記錄。今年,他們推出第二代智慧手錶,又刷新紀錄,共有78,471位支持者贊助了20,338,986美金,讓這支錶成為史上群眾集資金額最高(20,338,986美金)的記錄保持者。

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(▲Pebble Time Steel,圖片來源:Kickstarter集資頁面

這個精彩故事的主人翁是 Pebble,創辦人 Migicovsky 今年僅29歲。透過群眾集資,團隊獲得能將理念實體化的第一大桶金,以及能將理念普及化的影響力。截至2014年底,Pebble 累積銷售超過100萬支;市佔緊追三星,穩居智慧手錶第二位;平台上有活躍的25,000開發者;除獨立開發者外,ESPN、Yelp、Paypal 等公司也都發佈了相關應用⋯⋯各項成績,都讓這個才2歲的公司,成為能和 Apple、Samsung 等巨人一較高下的傳奇。


若將時光倒轉10年,上述的故事就似天方夜譚、癡人說夢。真實的劇本往往是拿著夢想的企劃書,一次又一次的說明,然後換得親友微薄的支持,或是跟 Migicovsky 一樣,吃下一碗碗的閉門羹。2009年,全球各地群眾集資平台的出現,大大縮短了夢想與現實間的距離,素人出頭天的例子遍地開花。

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(▲群眾集資流程模式,圖片來源:貝殼放大創辦人 林大涵


“群眾集資?”或許乍聽之下一頭霧水,但翻譯成早期的“標會”相信你就能秒懂。這個流傳許久的籌資模式,當遇上網路,再加上 Kickstarter 這個平台的創意及用心,終讓群眾集資席捲全球,改變了每個產業的遊戲規則。那麼,Crowdfunding 對設計產業產生哪些影響?讓我們從案例中來了解。

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(▲Kickstarter 兩位創辦人 Perry Chen & Yangcey Strickler,圖片來源:紐約時報


「金萱」,一筆一劃寫出2,600萬

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(▲圖片來源:金萱集資頁面

今年9月,相信你的社群裡充滿著金萱的討論。從前無人聞問的字型設計,為何能在短短一個月,以平均每小時3.6萬的速度集資,並獲得7,667人的支持?


若你是個稍稍關心台灣設計的人,一定知道2015年從群眾集資界到設計圈,最熱議的話題之一,就是「金萱」。台灣是正體中文這個極珍貴的文化遺產最後保存地。可惜的是,過去10多年來,相較於日本三千套、中國香港超過三百套新字型的產出,台灣自產寥寥不到5套。「看得懂就好,為什麼字型也要設計?」資訊時代,字型俯拾皆是,每天每個地方都在使用,比其他一切更能代表一國的文化影響力。字體,是美感、是設計、是把「有」變「好」,翻轉社會的軟實力。


有支持,當然就有質疑。若說 justfont是“一夕爆紅”,那你一定是沒看到這6人團隊在過去5年的一步一腳印。他們出書、辦講座、開設臉書、經營部落格,像傳教士般的推廣字型賞析、字體歷史與知識。曾引起廣泛討論的「桃園機場用新細明體,有什麼問題?」一文,就明確點出字體對肉眼識別、對國家門面的影響有多大。


外界的質疑還包括了集資金額。相較於歐文字型的500個,中文字型從10,000起跳,經驗豐富的設計師,一天大約只能將10個字做到完美,算一下就知道,做完整套字型,需要多少專業人士的全職投入。資金的餘裕,可讓字型工作者們全神貫注把事情做好,免除生計問題的擔憂,也免除產業人才不斷流失的窘境。


網路+社群,讓大家知道字型的有趣與重要;網路+社群+群眾集資,讓眾人能參與字型的發展與蓬勃,自己的文化自己救。如果幾年後,“字型設計”變成台灣文化的代名詞,是不是很美呢?

BAUBAX,旅人必備的百寶箱外套 

a855cf6f54b5b594f032a16e0ee264db_original.png(▲圖片來源:BAUBAX集資頁面

衣物類史上集資金額最高(919萬美金,約3億台幣)、同時也是 Kickstarter 史上第四高、共4.5萬人預購的外套長什麼樣子呢?它有:能裝進手機、護照、眼鏡、耳機、iPad⋯等的眾多暗袋;能變身原子筆&觸控筆的拉鏈頭;可放飲料的杯架口袋;方便擦拭眼鏡與3C設備的超細纖維布;坐火車與飛機必備的眼罩及充氣脖子枕⋯⋯全身上下的15個功能、為不同場合設計的4種款式,讓 BAUBAX 可說是外套界的瑞士刀,解決了旅人與通勤族忙亂翻找的煩惱。


催生這件外套的,是一對長期分隔兩地的印度夫妻。Hiral Sanghavi 在芝加哥就讀 MBA,過去11年間他創立過4家公司,他的妻子 Yoganshi 也是名設計師,但在西岸舊金山工作。每次長途的往返探視,Sanghavi 常忘記帶頸枕或是遺忘在機上而不得不買新的。看著一堆新枕頭,他的妻子靈機一動:「何不把枕頭內置在外套上?」後來功能越加越多,讓夫婦倆都滿意的 BAUBAX 於焉誕生。不過原以為籌集金額會落在100~200萬元美金左右,結果竟是出乎意料的919萬美金。


因為這樣的好成績,Sanghavi 從MBA休學,並在舊金山設立辦公室,馬不停蹄的招募了多名新血。預計在2016年,就能在各實體賣場買到這件多功能外套。下一步,他們計劃在夾克中置入硬體,打造下個世代的“智慧夾克”。


不過,Kickstarter 上的衣物設計類專案不少,市面上功能夾克的競爭也相當激烈,為何 BAUBAX 能大鳴大放?因為 Sanghavi 設計時即鎖定重度旅行這個目標族群,設計考量皆以滿足其需要為優先。因此計劃重點便著眼在提供使用者 all-in-one 一站式解決方案:要解決枕頭的問題;也要解決眼罩、耳機、原子筆⋯這些小歸小,要用時方恨找不到的惱人情境;也要好收納整理;穿起來更要酷炫美觀。


有了好產品,行銷宣傳也需步步為營。群眾集資平台的好處之一,就是能與潛在客戶互動,測得市場水溫,因此團隊十分注重用戶意見,內建拭幕布與袖口的保暖手套,就是來自於網友們的建議。此外,集資頁面的內文說明上,團隊改用大量圖表取代文字,方便讀者理解。最後,集資目標的訂定,Sanghavi 也有周全的考量:由於資金缺口不大,所以將目標設在2萬美金,一來降低專案風險,二來集資越多,超標的百分比越驚人,就越有可能吸引媒體關注,提升影響力。


群眾集資平台就像是好點子的超級星光大道,人人有機會,但如何獲得評審青睞、觀眾好評,就仍需回到設計的原點:從使用者出發的解決方案,以及縝密規劃的行銷方案。

Tool Pen,羅賴把界的LV

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(▲圖片來源:Tool Pen 集資頁面

想到螺絲起子工具組,你想到的是什麼呢?是否是一支支不起眼的起子,亂糟糟的散落在工具箱裡呢?現在,Tool Pen 要改善你對螺絲起子的刻板印象!


設計的目的,就是要改善人類的生活,讓人們能因為你的設計而生活的更好。 Tool Pen 的概念初衷亦如是。這是畢業於台科大工商設計系的閔浩翔的原創概念。他將我們從小使用的彩虹筆應用在螺絲起子工具組上,俐落的外型與方便的替換方式,替修繕工具多了幾分文青氣息。


築物設計蔡與哲和鄭宇宏將這個點子進一步深化,然後在 Kickstarter 上架,很快就集資成功,替築物設計又添一個成功案例。沒錯,這並不是他們第一次嘗試群眾集資,此前他們曾在 Kickstarter 推出三款竹子概念的自動鉛筆,都獲得了成功。透過集資平台,學生的設計可以提早得到市場的驗證,還可減少量產前的風險。


如果說好的設計是改善人類生活方式的途徑,那麼群眾集資就是這些設計者最好的加速器。Tool Pen 上架4小時即達標,火熱到蟬聯產品類排行榜多天。2014年的 Tool Pen & 2015年的 Tool Pen mini,兩個專案都有超過4,600位贊助者,集得共約台幣2,000萬的好成績。


台灣設計背景的學生,不缺設計能力,但缺製造或行銷經驗,而這往往就是最致命的弱點。現在透過群眾集資,他們不僅可減少量產前的風險,學生的設計也可提早得到市場的驗證,讓台灣的好設計在短短的時間內,就讓全世界的人看到並預購。

群眾集資帶來的影響與改變

台灣的群眾集資始於2012年,最早的兩個平台是嘖嘖與 flyingV,由於發展的較早,所以在規模上目前也是這兩者較具優勢。不過相較於 flyingV 的綜合多元,嘖嘖則偏重在設計領域。6年下來,無論國內或國外,在眾多話題案件的加持下,群眾集資的模式、規則已漸為大眾所知,新平台前仆後繼加入的更是未間斷,例如104人力銀行的夢想搖籃、遊戲橘子的群募貝果、馬雲的淘寶眾籌、小米眾籌、Amazon、SONY⋯。看熱鬧,也要看門道,那麼群眾集資之於設計產業,為什麼是隻推手?


1. 面向群眾,縮短驗證,市場是最好的評審。

只要有心,人人都是創意大師,只是市場買不買單,又是另外一回事。群眾集資提供了舞台,但不保證完美演出。以前是「先產品後市場」,一旦不受歡迎,賠上的時間與成本讓人欲哭無淚;群眾集資則是「先市場後產品」,贊助人數的多寡、支持金額的高低、專案分享的次數、媒體報導的頻率、社群領袖的分享⋯等指標都是成功與否的最佳前哨站。想要知道點子好不好?放到集資平台吧,善用這面最真實的魔鏡,照出被忽略的缺點!


2. 交流互動,聆聽建言,失敗也是另種成功。

Kickstarter 史上金額第二高的專案,你可能沒想到會是一台多功能的攜帶型冰箱「COOLEST Cooler」,但更讓你意想不到的是,團隊推出的第一代產品,在 Kickstarter 上是失敗作結。不過就是因為有第一次的失敗,才換取到第二次的巨大成功。集資經驗與來自各方的意見,交織鋪成通往成功的捷徑,讓提案者一舉突破盲點,改良出超 COOL 冰箱。

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(▲圖片來源:Coolest Cooler 集資頁面

台灣史上集資金額最高的,是4,000萬台幣的 Stair-Rover 八輪滑板,也是用失敗換取成功的最佳示範。2013年中,設計師賴柏志將八輪滑板推向 Kickstarter 集資,但中途遭到平台撤下。雖然下架原因不明,但讓團隊也了解倉促上架不是好事。他們重新反思設計,採納支持者的看法,推出新版本,讓產品更迷人。終究在去年,一舉成功讓新手、老鳥一起溜出這股八輪滑板旋風!

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(▲圖片來源:八輪滑板集資頁面

發現了嗎?國內外的兩個指標案件竟然不約而同都有滑鐵盧經驗。失敗,不是為了低頭,而是為了看清腳下有什麼。失敗不是失敗,只要用正確心態,它就是成功的墊腳石。


3. 市場先行,資金籌集,走向國際舞台零阻礙。

今年5月,Kickstarter 上的反開傘 Kazbrella 在台灣引起熱烈討論。有人說日本最先發明、有人說2012年新一代設計展就有、前陣子也出現名人代言銷售,稱已有專利⋯


其實10多年前就有位台灣人發明了翻轉傘,也申請了專利。只是當初沒有網路、沒有群眾集資平台,在無法宣傳、沒有訂單的情況下,只好將發明收在角落。這次發明者透過嘖嘖平台重出江湖,不到2個月就獲得2,000支的預購支持、共156萬的大訂單,不僅證明了他的遠見與創意,也一舉解決了重新開模的所需的高昂費用。

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(▲圖片來源:翻轉傘集資頁面

台灣橡果藝術工作室今年初在 flyingV 上推出顆顆都是手工打造的月球燈 LUNA,仿真的外型、怎麼擺都療癒的效果,一推出即深受歡迎。有了本地市廠的信心驗證與資金支持,讓團隊能進一步走向國際市場。上個月,LUNA 完成在 Indiegogo 上的專案,創下純台灣團隊在該平台上的最高紀錄:來自全球3,602位朋友的支持、總計台幣2,400萬的佳績,而這是他們在台灣成績的15倍多。

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(▲圖片來源:LUNA月球燈集資頁面

綜合以上討論,群眾集資能否成為設計產業突破的力量?答案是肯定的。這套模式的“去中間化”,讓有創意的人都能站上舞台,彼此刺激碰撞、促成進步、活絡產業。另一方面,也就是因為門檻的降低,競爭的激烈,唯有更用心才能勝出。贏得群眾不簡單,但這也會讓設計變得更不簡單。準備好你的提案,我們一起來改變世界吧!



◆ 本文經授權轉載自 GQ Business 第10期,作者:Ching Hui Yang

◆ 參考資料