從《偶像練習生》到《創造 101》,群眾集資玩轉粉絲經濟的關鍵是什麼?

by 一零

(圖片來源:騰訊視頻創造 101 微博頁面)

中國火紅的偶像養成節目《創造 101》在 6 月 23 日落幕,新出道的女團「火箭少女 101」,截至 6 月底,話題都高居微博熱搜榜前 10 名,至今也還是豆瓣、知乎,以及香港、台灣各大新聞媒體持續關注與熱議的對象。

2018 上半年剛過,讓中國正式進入「偶像元年」的兩個養成類節目--《偶像練習生》和《創造 101》,周邊的粉絲應援及偶像集資活動,預估已創造了至少 5400 萬人民幣(約新台幣 2.5 億元)的贊助金流。

這一波風起雲湧的狂粉現象從何而來?讓粉絲們甘心投入大量時間和掏出大把鈔票的誘因何在?創造偶像文化、玩轉粉絲經濟的關鍵,究竟是什麼?

(圖片來源:愛奇藝官方微博)

《偶像練習生》從 2018 年 1 月 19 日開播至 4 月 6 日,在愛奇藝上單集平均播放量 2.4 億累計總播放量達 32.7 億。中國娛樂產業自媒體明星資本論統計,《偶像練習生》決賽期間,僅是在粉絲應援平台 Owhat 上,前 20 名的練習生粉絲就集資了超過 1300 萬人民幣(約新台幣 6000 萬元)

(孟美岐粉絲發起的應援集資專案。圖片截取自:摩點眾籌)

《創造 101》接續這股氣勢,從 2018 年 4 月 21 日開播至 6 月 23 日,騰訊平台總播放量達 47.7 億、微博話題閱讀量 147 億,線上線下的粉絲應援費用估計超過 4000 萬人民幣(約新台幣 1.86 億元)

光是 C 位出道的孟美岐一人,粉絲集資總額就突破 1200 萬人民幣(約新台幣 5600 萬元),遠遠超越《偶像練習生》第一名蔡徐坤200 萬(約新台幣 930 萬元)。相較於日韓漸趨平穩的偶像市場,中國的娛樂產業顯然處於初期的成長階段。

(圖片來源:Nine Percent 官方微博)

想留粉,就要持續創造「粉絲文本」

短期造星變現的留存率一直是中國偶像市場待解決的問題。《創造 101》製作人黃子韜坦言,藝人剛出道的那段時期就是被消耗的,代言、活動、綜藝,這些都是必須要經歷的,而宣傳期過了以後,能被觀眾長時間記住的只有作品

《狂粉是怎樣煉成的》一書中,探討如何留住粉絲文化圈的熱情時,提出了讓偶像持續產出「粉絲文本(fantext)」的重要性。粉絲文本意指讓粉絲得以直接體驗著迷對象的官方媒介。以一位歌手而言,他的粉絲文本可能是一首單曲、一支 MV、一本自傳等等。

意識到粉絲文本重要性的人,就有機會在這個偶像集資的風口上,找到將粉絲流量持續變現的可能。

例如《偶像練習生》的總製片人姜濱,目前正在著手製作音樂打歌節目,他認為音樂的「舞台」是整個偶像市場當中不可或缺的一環,他所放眼的不僅僅是節目所捧紅的偶像男團 Nine Percent,而是試圖面向「偶像」這個市場的整體。

這樣的布局確確實實的證明了,要想將過去積累的粉絲價值淋漓盡致地運用,就必須從「粉絲文本」下手,不斷創造出新的舞台讓偶像的魅力持續發揮,當粉絲擁有源源不絕的新文本讓他們擁有著迷體驗,他們在無形中對「粉絲」的這個身分將會不斷進行更深化的自我提示

(圖片來源:新京報)

平台如何脫穎而出,站上粉絲經濟的風口浪尖?

自 2014 年中國國產偶像團體 TFBOYS 走紅後,養成概念的節目和粉絲圈逐漸走入主流視線,粉絲互動平台也如雨後春筍般設立。平台結合了粉絲明星群眾集資三者,主要活動像是平台投票線下應援生日應援等。

如何讓用戶對單一平台忠誠?問這個問題的同時,可以去思考的問題點是:平台之於粉絲而言,最重要的核心價值是什麼?

(圖片截取自:Owhat)

以最直觀的粉絲需求來看,平台介面的功能設計完備與否一定程度的影響了用戶的黏著度。以在《偶像練習生》中成長最快速的 Owhat 平台為例,在介面功能的設計上分成六大主項:商品、活動、應援、新鮮事、追蹤、O!Love

商品」頁提供應援服和應援看板的團購活動

活動」頁可以幫偶像舉辦生日應援打卡和集氣

(偶像集資平台應援頁面。圖片截取自:Owhat )

應援」頁的版面設計接近一般集資平台,每個專案都設有目標金額進度條,通常由粉絲團發起,因應節目投票的衝刺期,用集資得來的錢幫特定偶像打投

新鮮事」裡,粉絲可以討論最近熱議的話題,還有票選活動小遊戲

追蹤」頁有粉絲收藏的偶像美圖動圖表情包直播影片

O!Love」頁面上則有以偶像名義發起的公益應援活動。例如田馥甄的粉絲曾經發起「Hebe 田馥甄 330 生日公益應援」,以公益種樹的美意作為對偶像的生日祝福,類似公益集資平台 tree planet 明星樹林(Star Forest)的思維模式。

(圖片截取自:tree planet )

tree planet 是 2010 年由韓國發起的公益集資平台,明星樹林的植樹造林活動,通常以偶像的生日祝福出道週年慶的名義發起集資。東方神起EXOINFINITET-ARA 等韓國偶像團體目前都擁有專屬的明星樹林。

(以上數據統計截至 6 月 23 日中午 12 點。原始報告來自新浪香港明星資本論,表格由群眾觀點整理重製。)

然而,平台功能再強,Owhat 仍然面臨被摩點迎頭超越的危機。從上表中可以發現,原本在《偶像練習生》當中獨占鰲頭的 Owhat 平台,在《創造 101》節目期間,對於某些練習生如吳宣儀、楊超越、賴美雲等粉絲應援團而言,摩點的集資成績已經超越 Owhat 平台上的應援總額。

(Owhat 和摩點平台比較表。表格由群眾觀點製作)

摩點在平台功能上並不比 Owhat 服務周到,綜合型平台的定位也不像 Owhat 專門主打粉絲應援,那麼,粉絲看重的究竟是什麼?

回歸到替偶像應援的初心,粉絲在這些集資活動當中的心理需求約可劃分為三個層級:互動參與感主角感

粉絲所深深著迷的,是在社群上與其他人交換偶像最新資訊、分享成敗喜怒時的互動感;是與經紀公司共享經紀約、見證偶像從凡人蛻變到明星的參與感;是登高一呼、為偶像發起應援集資時的主角感

由此觀之,《偶像練習生》和《創造 101》節目本身的成功絕非偶然,滿足了上述的三項粉絲需求,從接觸互動、認同參與,到主動為偶像發起應援集資。一言以蔽之,粉絲經濟反映的是人們的社交需求,不顧一切為偶像付出的行為,是一種極度渴望連結的歸屬感消費。面臨人工智慧逐漸取代人與人之間真實互動的科技時代,創造連結的平台,可望站上這波粉絲經濟的風口浪尖。

什麼能帶來應援效果最大化,我們就會選擇什麼

雖然 Owhat 的平台定位、目標、介面功能都指向粉絲市場,在創造粉絲互動上更是不遺餘力,然而摩點的人口基數平台知名度社群成熟度都是粉絲團選擇在上面提案的可能原因。

對於站子來說,什麼最方便、什麼能帶來應援效果最大化,我們就會選擇什麼。

平台若以粉絲站為源點,不僅提升粉絲粘性,還可以進行散粉擴散,服務也更垂直。

平台的使用者除了散粉之外,和平台互利共生的影響力用戶其實是各大粉絲站。某資深粉絲團經營者表示,他本來只能依賴微博進行碎片化經營,有了平台之後,粉絲站在無形之中也增加了權威性,而那正是粉絲站用戶最在乎的地方。

(圖片來源:聯合報)

從「G 單奇蹟」看台灣發展粉絲經濟的潛力

今年 5 月底,日本天后安室奈美惠抵達台灣舉辦個人演唱會,粉絲們事前發起在台北 101 點燈的應援集資活動,集資一個月吸引 384 位粉絲贊助,成功募得新台幣 50 萬,是台灣應援文化中「G 單奇蹟」的典型一例:不依靠平台、完全由粉絲手動操作 Google 表單來處理應援金流

(在 Facebook批踢踢部落格發起的粉絲應援活動。)

觀看偶像應援的專案可以發現,幾乎所有的文案、圖片、回饋品在介紹上都相當簡略,然而在資訊揭露如此單薄的情況下,願意掏錢贊助的粉絲卻還是所在多有。

筆者認為,台灣的粉絲應援文化具有相當良好的體質,否則像這種缺乏平台作為中介、將金錢轉進陌生帳戶裡的集資活動,在所需承擔的風險上,似乎和依照指示轉帳給詐騙集團無異。不論是何種形式的群眾集資,專案成功最重要的條件,是提案者和贊助者之間信任感的建立。台灣粉絲對「G 單」集資的接受度高,即使在人口與市場上都相對有限,未來在粉絲經濟的發展上,仍然可以抱持樂觀期待。

像《偶像練習生》和《創造 101》這樣的偶像養成類節目,或許很快就會有台灣製作人跟風嘗試。說起來這種形式的練習生出道,就好比群眾集資的概念,有人把它視為實現夢想的舞台,有人用來當作測試市場喜好的管道,更有人直接把它定義成這個時代最高段的行銷手法。

然而萬變不離其宗的是,交流參與影響力,粉絲經濟脫離不了人們對社會資本的追求。一場應援,對偶像、對粉絲來說,無疑都是一次社會資本的證明,只要努力站上風量最強的地方,就有機會「逆風翻盤、向陽而生」。

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