全球集資龍頭 Kickstarter 專案回饋履行研究報告

Emily 觀點 2015/12/08 設計 | 科技
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眾所皆知,Kickstarter 已成為全球擁有絕佳創意點子的創業者,選擇實現夢想的新模式。與其他資金募集工具或管道相比,例:電影製片商、捐款募集者(grant-maker)、出版商、風投業者,群眾集資平台的進入門檻與障礙低上許多,同時擁有更多機會承擔嘗試創意過程中所產生的風險。無論提案者的背景或經驗為何,總有辦法在所屬的領域找到願意支持並贊助他們理念的人。


因此,群眾集資平台儼然是個極具能量且強大的商業模型─數十億美元相繼投入平台、數萬個專案成功被實現。舉凡奧斯卡或葛萊美得獎作品、去外太空探險旅行,甚至更多意想不到的提案比比皆是。然而,為數眾多的專案裡有多少件承諾執行回饋的團隊最終卻功虧一簣呢? 這是許多人都在推敲猜測的重要問題,而身為產業人員我們希望得到明確的數據與答案。


2015年三月,我們邀請到賓大華頓商學院的教授協助解惑。Ethan Mollick 教授專精於創新創業領域相關研究,並追蹤近500,000名贊助者以調查關於專案贊助結果及其心理情緒。


這是近年來 Kickstarter 相關領域內規模最大的研究計畫,過程中我們保持立場中立以確保其研究成果不受影響,且Kickstarter 與華頓商學院共同擁有發佈研究結果的權力。


◎研究方法◎

- Ethan Mollick 教授隨機抽樣456,751位贊助者做調查,無論該名贊助者是否已得到提案者承諾的回饋

- 每項專案平均有7.2名贊助者受抽樣調查,其中總計有47,188名(10.3%)贊助者回覆

- 總計抽取樣本專案數為65,326項,其樣本抽取標準為2009年四月至2015年三月間成功達到集資目標

  金額的專案

- 本研究計畫定義專案失敗有兩種:贊助者表示從未期待得到回饋,或是得到其回饋並非提案者原先最初

  承諾的形式

- 回覆率落在可接受的範圍區間,且專案類型涵蓋所有類別,因此其研究結果不易存有偏誤

- 調查的所有研究數據已通過賓大研究機構審查,協議號822617

  

《完整研究報告考請參照 HERE


研究發現 #1

Kickstarter上9% 的專案無法成功履行回饋  

在Ethan Mollick 教授研究中想探求的核心問題是:提案者是否能如承諾所言,如實執行回饋項目,而非其專案最終能否實現。舉例而言,若提案者透過Kickstarter成功完成電影集資專案,然而其贊助者最後未能收到該電影的DVD,則此專案將被視為失敗案例。


  • 9% KS專案未能成功履行回饋
  • 8% 金額投入這類型的失敗專案
  • 7% 贊助者未能獲得預期的回饋獎勵
  • 65% 贊助者對於"集資回饋按時執行"表示同意甚至強烈贊同


Ethan Mollick 教授分析,贊助者通常預期約10%的專案會失敗,並有13%認為在此當下應收到退款。由於任何人都有失敗的可能,提案者應事先思考並預先規劃當專案失敗或未能如期履行回饋時,如何與贊助者們保持無礙的溝通,並且第一時間公開贊助金額的使用與後續處理。


此外,究其根本而言,即使出現案件失敗或是類似詐騙的行為,贊助者並不會歸咎為KS系統本身的問題,且人們相信絕大多數的專案回饋仍是可以如期履行的。


根據 Ethan Mollick 的研究,其結果僅適用於 Kickstarter 平台而非所有群眾集資領域。教授表示:此調查結果乃是專屬KS的研究,其他群眾集資方法/平台 (例:股權集資)皆有自己營運的模式與規則,這些不同的區別有可能導致更高的失敗率。


研究發現 #2

失敗率在跨類別研究中保持一致性

在KS橫跨15個類別的專案中,各類型專案失敗率約保持在9%上下。有些類別的專案雖然相較其他類別有失敗率較低,但大抵而言調查結果並未顯示出明顯的離群值。


Mollick 教授將專案失敗率分為三種定義:廣義、中等、狹義。廣義,意即每專案調查樣本中至少一位贊助者表示專案失敗;中等,意即至少一半贊助者同意專案失敗;狹義則表示需要所有贊助者都認為失敗,方能成立。



研究發現 #3

集資金額少於1,000美金的專案最容易失敗

華頓商學院的研究員仔細觀察專案的集資金額後發現,規模越小的專案囊括最高的失敗率。以下為失敗率/集資金額的比率分布圖:




上述圖表顯示,集資金額低於1,000美金的小型專案,有超過10%以上的失敗率。


研究發現 #4

失敗不盡然都是壞事:好失敗 v.s 壞失敗

約73%曾有贊助失敗專案經驗的贊助者強烈表示,他們仍會支持KS上的其他專案 (顯見其專案失敗經驗並不直接影響未來贊助意願)。然而,僅有19%贊助者表示,未來願意重新贊助失敗專案提案者的其他專案。


Mollick 教授進一步深入探討,贊助者獲得退款、或得到來自提案者詳盡說明專案失敗的原因,是否會影響其內心對團隊的評價。從研究案例中發現,15-20%贊助者表示,提案者能良好控制專案執行的失誤。約13%的贊助者回報,即便無法收到回饋品,也能獲得提案者的退款或是其他等值補償。而約有17%的人表示,他們完全明白本專案失敗的真正原因。

 

總體而言,雖然失敗專案的贊助者其滿意程度必然低於獲得成功專案回饋的贊助者,但在一些失敗案例中,提案者仍可透過一些方法維持贊助者心中對自己品牌的正向滿意度。


若是專案無法順利完成時,提案者應該進行哪些補救措施?當提案者意識到專案不能實現時,正確的態度是公開不隱瞞的面對專案贊助者。下面是他們需要完成的事:

  1. 向贊助者鉅細靡遺清楚解釋,目前計畫哪些部分已經完成/已募集多少資金/出現哪些困難導致專案無法被順利執行
  2. 說明贊助金額是否被適當的運用,同時過去團隊已投入多少努力以確保專案計畫被實現
  3. 若是贊助金額還有剩餘,應退款給尚未拿到回饋品項的贊助者;或提供完整說明如何利用剩餘資金,以其他可變通替代的方式完成專案

更多相關主題可參照 Trust&Safety page


Kickstarter 對於研究報告的看法

Kickstarter的理念是將各種創新驚奇的專案帶入人們的生活,我們是個實現創意點子的絕佳平台,無論它是饒富創意、異想天開、稀奇古怪的點子,只要是人們腦中的突發奇想都值得嘗試實現。


9%的失敗率對於積極將創意實現的社群而言是合理數字嗎? 我們認為是的。


但同時我們也能理解,存在可能失敗的風險必然會讓一些人對於群眾集資領域望之卻步。我們尊重這樣的選擇。Kickstarter 真心希望大家了解我們的平台與生態是如何運作─我們不是商店,而是孵化創新創意的搖籃。當然,這其中必然包含了風險與失敗。


非常謝謝賓大華頓商學院,以及眾多願意抽空回答本次研究計畫調查問卷的提案者與贊助者。同時,感謝所有提案者與贊助者的一路支持,讓我們能保有最初的堅持並持續至今。我們承諾,將繼續努力使 Kicistarter 成為所有創意發想者飛得更高的墊腳石,當然,我們也隨時準備接受無可避免的失敗。


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▲ 本文編譯自:The Kickstarter Fulfillment Report