將群眾集資視為主流市場敲門磚,比結案金額更重要的是⋯⋯

jie 觀點 2017/03/16 贊助者 | 社群 | 群眾集資
Stanko crowdfunding header 2 825x464

「群眾集資不就是“我需要錢,請大家來幫幫我”嗎?」對一個產品型專案的提案團隊而言,如果要藉群眾集資把產品打入主流市場,這樣的想法就有失周延了。

美國北卡羅萊納州立大學近日有一份研究論文指出,當某項產品開始使用群眾集資時,集資期間吸引到的贊助者數量,幾乎可以預言該產品未來在主流市場上是否成功——即使它在集資期間累積的金額不特別高。

很多人只將群眾集資視為解決資金需求的管道,但對我來說,它更像是個讓人學習經營社群、提升產品知名度的方式。參與這項研究、同時也是論文作者之一的北卡羅萊納州立大學管理學院副教授 Michael Stanko 這麼認為。


「所以我想知道我的觀點是否精準。對群眾集資提案者而言,與贊助者之間的對話有多重要呢?一件集資計畫的哪一個面向,最能使產品正式走向市場後得到成功?


為了解決這些疑問,Michael Stanko 率領的研究團隊開始搜尋超過 1,000 件在 Kickstarter 集資成功的產品型專案,這些專案的相關領域分別是:科技、產品設計、硬體、電玩。他們試著聯繫各個專案的提案團隊,以問卷瞭解不同團隊在集資過程的經驗和想法,以及後續如何將產品正式推向主流市場。


這份研究最終收集了 173 個群眾集資提案團隊的完整資料,得到超過 51 份回覆,集資成功的金額平均有 78,726 美金,贊助者數量平均是 1,078 人。在集資成功後的一到兩年內,研究團隊都與這些提案團隊保持聯繫

「第一個關鍵的發現是:結案金額對於產品日後走入主流市場能否取得成功,沒有舉足輕重的影響。」Stanko 繼續說明,「我們發現那些集資金額很高的專案不見得比較吃香,單靠預購訂單所帶來的利潤比預期小得多,甚至因大量訂單導致出貨延遲也是常有的事。
(照片來源)
提案團隊心中往往盤算著「拿到越多錢就能做越多事」,倘若全心把目標放在衝高集資金額,就能將集資期間創造的利潤拿來用於產品日後的銷售推廣,例如增加通路廣告預算。

有趣的是,研究人員發現的事實恰好與此相反——集資期間累積的金額越高、提案團隊日後踏入主流市場的動能越弱。

該怎麼解釋這個現象呢?其實很簡單,集資金額遠超出目標便意味著團隊需要花更多時間與心力去履行承諾、讓每一筆贊助都得到妥切回饋,而最基本的挑戰就是讓產品從原型到實體量產,這當然包括產品的品質控管。當每位成員都得聚焦於此,缺乏前輩經驗指點或規模較小的團隊常常就會在這段過程中措手不及,又怎麼有餘裕去發想出更令人驚艷的點子呢?

第二個關鍵的發現是,贊助者數量對提案者而言是可以參考的重要指標,換句話說,越多人贊助你的專案,你的產品就越可能在正式踏入主流市場後,超出理想銷售數字。

(照片來源)

群眾集資贊助者為提案者帶來的價值主要有兩種,一是透過社群媒體和口碑傳播,讓更多人知道這項產品「到底有多好」,開發新客群。第二則是據提案團隊表示,贊助者從來不吝於表達心中的意見——這些意見能協助提案者培養良好的市場洞察力、持續改善產品。

「若想讓創新的點子成真,群眾集資會是個強而有力的工具!」Stanko 一方面也補充,「但提案團隊最好瞭解到,群眾集資不僅僅是一項“財務上的嘗試”,因為贊助者可以扮演很重要的角色——甚至比目前口袋裡的錢還重要,這些人決定著你的產品未來進入市場能否成功。


本文編譯自〈Crowdfunding Innovation: It’s Backers – Not Money Raised – That Predicts Market Success〉,原文請點此


【延伸閱讀】近萬人爭相報名的集資課程,圖文不符凝聚社群的獨家秘訣大公開!