紀錄片《看見台灣》為了舉辦露天首映會，於 FlyingV 集得超過兩百萬元的事，好像還近在眼前；去年，由紀錄片工會籌劃、以 318 太陽花學運為主題的紀錄片《太陽，不遠》更上一層樓地取得約五百萬的資金，用來支付影片製作、行政開銷、放映和發行；而今年也有《行者》、《灣生回家》和《老鷹想飛》籌得超過百萬元。
紀錄片運用群眾集資創造議題、取得資源，好像已經成為「顯學」。
牽猴子整合行銷公司行銷總監王師解釋，紀錄片不像一般商業電影擁有較多的製作、行銷和發行資源，當集資平台出現後，讓紀錄片工作者像是找到了新的發揮空間，積極透過平台和社會對話、引發關注。「在影視產業中，紀錄片是最常討論和採用集資計畫的項目，成功率也比較高。」他分析其中原委，「目前除了科技產品的預購開發，大多數群眾集資計畫還是要有清楚的社會意識和關懷對象，這和紀錄片的概念不謀而合。」
集資方案，為票券創造更多元的產品組合
就王師的觀察，群眾集資讓紀錄片行銷變得更多元、有趣。過去販售票券的方法，大多就是買票送明信片或相關周邊商品，能夠創造的銷售方案十分有限，「但對於關切某個議題和故事的人，應該會有關切強烈程度的分別。」他笑說，演唱會能按照座位遠近差別售價，代表觀眾對於明星偏好程度的高低，那為什麼電影不能針對議題的關注程度，設計各種銷售方案？「集資的回饋方案就是將贊助者需求做區隔劃分，針對他們的偏好程度、財力高低，對應不同的贊助組合。」
（▲牽猴子行銷總監王師）
以《行者》來說，導演陳芯宜花了長達 10 年的時間，貼身捕捉無垢舞蹈劇場藝術總監林麗珍的生活與創作，才完成這部如詩一般的影像作品。在上映和發行之前，陳芯宜找了王師合作，再由王師介紹群眾集集顧問公司貝殼放大，共同討論出發行集資計劃的內容。
除了一般預售票的銷售，他們設計兩個特別的方案：秘境小旅行，以及無垢《觀》海外行前預演 VIP 票。前者，是要領著贊助人一起探訪片中景點，像是重回當時林麗珍起舞的陽明山深山裡，「你本來不認為電影和旅行相關，但現在它們可以結合，成為新的銷售可能」；而後者，則是打算開放無垢去日本靜岡藝術節表演前的總彩排，「一般表演團體的總彩排會關起門來，但這也形成了一種稀有性和價值，能夠進到排練場有種特殊待遇的感覺，專門吸引那些無垢的鐵桿粉絲。」多元的方案組合成的集資計劃，將群眾希望參與的程度、要扮演的角色和提供的財力，做了明顯的區隔。
集資的重點不是經費，而是對話和參與
「事實上，集資最重要的功能並不是挹注經費，而是開發跟觀眾對話，邀請他們進入作品的管道。簡單來說，就是讓贊助者和提案者建立關係。」王師坦言，一般紀錄片集資取得 30 到 50 萬，無法支應導演將一部片子拍攝完成，但在集資的過程裡，是讓議題能夠擴散，邀請觀眾參與和關注。「大部份紀錄片的故事是取自於社會，最終還是要回到社會參與的框架裡，導演也都希望他的影像和概念可以被世人所見，那集資就是前期推廣可以採用的手段之一。」
他強調，回到行銷發行的角度，是要思考如何從廣大的市場找到力量，「現在行銷傳播已經不是由上而下，而是誰和群眾站在一起，誰就贏了。」而群眾集資，就是為產品集結社會力量的方法，那些贊助者會在影片製作的期間，持續關心進度、幫忙推廣，「雖然他不是真正的出品方，但已經在精神上入股了。」加上多元的贊助方案，能讓導演把影片中沒講完的想法做更多延伸，與關心議題的人做深入的互動。
集資前，要精算時間和成本
當導演想要採用募資計劃時，應該要先想清楚哪些事？「回到題目本身，你想告訴觀眾哪一件事？這件事的能量強不強？你夠不夠有誠意來講這件事？可以說題目就是決定集資成敗的最大關鍵。」王師說，陳芯宜花了十年拍攝《行者》，觀眾可以明確感受導演對於這部影片的熱情和誠心，而像《看見台灣》就是要講台灣環境生態。
目前在台灣，可以歸納出一些比較容易引發話題的題目類型，包含像是《十二夜》和《不老騎士》探討的生命教育；《拔一條河》關心的偏鄉議題；《看見台灣》重視的生態保育。當初《看見台灣》上映後，還成為各地方學校的校外教學課程，由老師帶著學生進到戲院，藉由影片去了解一個議題，「當人們不再透過閱讀去關心社會時，會把焦點轉向影片，也就是紀錄片。他會將這個議題變成一種社會運動，也是一個教育的媒介。」
另外，「成本精算也很重要。」這次牽猴子在《太陽，不遠》集資成功後的回饋階段加入協助，發現贊助者遍及全台，光是 DVD 運送費就超過 40 萬元。這種像是配送、播映場地租借等行政開支，如果沒有在開放贊助前就先計算好，可能會在回饋階段才發現入不敷出，做了集資反而虧本。王師回憶，當時《太陽，不遠》的計畫從 318 學運開始，到真正於立法院外面舉辦首映已經相隔半年，中間必須不斷透過粉絲團和集資平台做進度報告，告訴他們贊助金額有被妥善使用。
最後，導演要特別注意的是「時間承諾」。對贊助者來說，他有一個時間的預期，像是你原本預計要播映的時間，或是預計會收到 DVD 的時刻，但有些紀錄片一拍就是五年、十年，如果一開始就開放集資，「那可能贊助者頭髮都掉光了，你還沒把片子剪出來，就有違約風險。」王師建議，做長期蹲點的拍攝計畫，還是到製作後期再來考慮募資計劃，免得先扛了一筆資金，卻無法履行承諾，變成心裡的一大壓力。
採訪、文字：YURiA
照片提供：紀錄片國際工作坊
- 本文經授權轉載自 BIOS monthly
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