搭起世代橋樑,從復興苦茶油開始:與茶籽堂團隊暢談內心話

柯瑜 人物 2016/09/21 茶籽堂 | 苦茶油復興之路 | 苦茶油

「台灣明明可以很多元,但卻都想要變成台北」

這是電影《太陽的孩子》導演勒嘎‧舒米在一次受訪時的慨歎。農地一塊塊地消失,蓋起大廈;年輕人不願回鄉,因為家鄉不能承載他們的夢想......,看似被吞噬的傳統文化歷史與記憶,幸好,總有人願意將之一謄再謄,翻新且留存在這個時代的扉頁中。

好比說,苦茶油

曾經我們的時代經歷過苦茶油的輝煌,上至苦茶籽粉做出的洗沐用品,下至苦茶油的坐月子進補與食材烹飪,苦茶油在老一輩人的日常生活裡,不可或缺。然而因為等待收成的時間漫長,一棵樹苗從種下到開花結籽需要整整 5 年,越來越少人願意種植,再加上與超過 90% 的進口苦茶籽競爭(多數來自中國),台灣的苦茶籽產業因而沒落。

趙文豪是茶籽堂的總經理,他領著茶籽堂邁向品牌,更是《苦茶油復興之路》的靈魂推手。專訪的過程裡,他不時露出直爽和煦的笑容,深刻的輪廓底下刻得全是對台灣這塊土地誠摯的熱愛。


茶籽堂的起頭

2004 年,趙文豪的父親成立茶籽堂,販售的產品主要是苦茶籽粉做的清潔劑,那時趙文豪因為對所學的電機、機械沒興趣而毅然輟學,順勢成為茶籽堂業務。

「當初我們完全沒有品牌背景,早期跑業務的心態主要是“推廣洗碗精”,強調它的成分是苦茶籽很天然,用各式各樣的方法讓有機店願意買我們的東西,甚至還『吃洗碗精』只為增加說服力」

憶起這段 local 的推銷策略,趙文豪不禁苦笑,那鹹鹹苦苦的苦茶籽粉味道,至今仍舊深刻。

「2009 年之前大家打來叫貨都說:我要那支黃色的一箱、那個苦茶籽洗碗精一箱,根本不會講茶籽堂,到 2009 年後才算真正投身苦茶籽產業、創造茶籽堂的品牌價值」

茶籽堂正式開始走品牌是源於 2008 年金融海嘯,促使台灣品牌在有機店兵分二路──一派是往大眾市場去,另一派則是往更高端。趙文豪說,當時有機店的龜縮讓他反思更多產品的文化面與理念,決定深入苦茶籽的源頭,「我們開始看到問題並想要去改變它,比如代工的困境,台灣都不願意去找台灣籽、台灣籽很少。品牌的意義就是做這個商品,然後去改變它背後所遇到困難的這一個過程」。2011 年,茶籽堂為了保存台灣苦茶油文化,於石碇、宜蘭、苗栗、東勢、阿里山等地成立契作農場。


從有機店的單一市場,走向高端市場的天堂路

創立品牌的轉型難免與上一世代的保守產生火花,設計、行銷、活動類的投入往往是無形的,雖能為品牌帶來價值,但無法被父母輩所理解。茶籽堂新包裝的視覺形象,趙文豪的母親最初是反對的:

「因為我媽的師姐朋友長期都買我們上一代包裝,結果我們換了新包裝後,這個師姐就跟我媽講說:欸,你們現在的東西好貴喔,我不買了」

而後, 2013 年茶籽堂在國際禮品展的亮眼成果,證明趙文豪的創新突破不是歧途。

「我媽媽那時候才明白,她當初不懂我們做這品牌的價值,覺得洗髮精賣五百多塊錢很不合理,但後來看了茶籽堂這幾年的發展,才發現品牌價值是靠時間堆疊出來的。現在我媽會跟街坊鄰居說,我又在報紙或是甚麼媒體上看到文豪了」

趙文豪笑著說,母親迂迴委婉的驕傲,大概就是上一代表達愛的方式吧!總之,跟父母達成共識最好的方法,就是感謝與尊重,而不是扔下一句:你們不懂啦,「我們要善盡說明跟解釋的義務,要讓上一輩明白做這些東西的目的是甚麼,不要讓他們覺得好像他們質疑就是他們的錯」。

國際禮品展後,茶籽堂被誠品、金馬單位以及許多飯店等的高端消費市場看見,牽起合作的橋梁,看似平步青雲,卻是趙文豪痛苦的開始──公司團隊的人力跟不上品牌擴張的速度。於是既有市場不接受,原先有機店的客戶可以賣這麼高單價、高質感的店家瞬間少了八九成,以前有 400 多個點,到現在賣茶籽堂的通路可能剩 2、30 家;新市場的開發又因為沒有相應的能力而遇到許多阻礙。

「比如進駐松菸誠品時,有一個空間給我們發揮,但我們沒有設計師、不太會寫文案、也不太會陳列,這個過程都是痛苦的。還有工廠的製造問題,因為工廠的叔叔阿姨沒辦法包出這麼精美的包裝,當初產品只有簡單的外包裝,現在還要貼貼紙、壓 logo 甚麼的」

趙文豪說,明明有一個好的機會在眼前,但卻沒辦法辦一個好的活動或是好的布展,這很令人無力,甚至讓他懷疑自己是不是真的做錯決定了?

那段迷惘低潮可以說是用「撐」的,在辛苦的過程裡不斷去學、去請教,趙文豪相信,當負面的東西出來之後相對地也會有正面的產出,團隊亦經歷了轉換陣痛期,整體往更好前進。


輔導?就是把我們扶起來又放倒啦!

2015 年為了想更深入瞭解苦茶油產業的文化歷史紀錄,茶籽堂與《風土痣》決定攜手「尋油記」的企劃,趙文豪笑說:

「那時候偶然在一間民宿翻到《風土痣》no. 01『種子』,想說怎麼會有人寫這麼無聊的議題,但重點是我把它看完了!」

這趟尋油記幾乎走遍各個苦茶樹的產地,初衷是想要了解台灣苦茶籽以及區域農民的故事,畢竟如果連產地當地的背景都不知道,賣產品一定會很乾。但在過程中,茶籽堂團隊看到更多台灣的社會問題其實自己是有能力去解決的,因此開始了一連串老舊社區復興、檳榔轉作、水源地保護的計畫。

提及歷時近十個月的走訪印象最深刻的故事,趙文豪說,一個是阿里山原住民採苦茶籽的時候以開玩笑的方式描述民國 60 年代的窘境:「早期喔,政府就來我們這邊輔導我們種苦茶籽阿,然後政府最喜歡做的事情就是先把我們扶起來再把我們放倒,就「輔導」我們啊」。

另一則是曾經採訪過的一位農夫過世後,他家人打電話過來希望可以提供當初採訪的影片,在告別式的時候播放。「對於農民來說,其所從事農業的一輩子,似乎在接受採訪的那一刻得到肯定」,趙文豪第一次如此深刻地體認到,自己在做的事情對這塊土地以及土地上的人帶有的意義。


「苦茶油」不該活在過去那一代

苦茶油作為一個世代文化延續的媒介,復興苦茶油的同時似乎也復甦了許多人台灣這塊土地的認同。

「我們在做的東西其實是舊東西、大家都知道的,我們只是幫它賦予新生命、新觀點,讓大家非常熟悉,卻意外感動。20年後它會不會成為台灣的新風景,我覺得是可以期待的。」

茶籽堂在今年八月推出長期契作認養苦茶油復興之路計畫,以在台灣種下 3000 棵苦茶樹苗的目標,開始一場為期 20 年以上的農業新革命運動。他們要藉由群眾集資的模式,將苦茶油的議題擴散出去,趙文豪語帶堅定的說:

「這條路必須好好地、慢慢地走,儘管期待能順利達標 250 萬、號召千人響應,但就像做農業,不管老天給你好壞,都要接受。」

一棵苦茶樹從種下到採收苦茶籽需要五年時間;若現在把樹砍掉或棄耕,台灣這個世代就再也沒有人願意種植了。


訪談的最後,筆者不禁好奇趙文豪眼中的台灣味是什麼,趙文豪笑了一下說:

「很多人會去探尋甚麼是台灣味,其實台灣味這東西是不需要特別去強調的,像我們是做苦茶油的,在台灣我們願意好好地把苦茶油做好的這一件事情,它就是最獨特的東西,它就可以作為『台灣味』。所以在我心中的台灣味就是,台灣有很多特有的食物、文化,只要我們願意把這些文化跟食物的東西好好做好,我們就會多一味。」

《苦茶油復興之路》集資即將在 10/5 結束,最後倒數兩週,不論你的記憶中有沒有苦茶油,這都是一份我們必須保有的文化。


認識更多《苦茶油復興契作認養計畫》

小百科:為何苦茶油,是台灣最值得驕傲的油?

冷壓鮮榨的苦茶油,呈現澄澈色澤,營養價值優於眾多油品,是台灣最棒的油,你知道苦茶油到底有哪些好處呢?

#1孕育時間長:苦茶樹從種下到結籽需要整整 5 年時間,是自然中孕育最久的油脂作物之一。

#2最珍貴的油:每年只能以人工採收一次,價值極為珍貴。

#3最好的營養價值:單元不飽和脂肪酸是所有油品之冠,能顧胃、預防心血管疾病、降低膽固醇。

#4最符合東方人的飲食需求:發煙點高達 210℃,適合各式煎煮炒炸的烹飪方式

(摘自茶籽堂粉絲專頁)