「商業化運作並未改變眾籌初心」,專訪 Kickstarter 科技&設計部門總監 Julio Terra

外部轉載 人物 2017/06/21 Kickstarter | 眾籌
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2017 年是 Kickstarter 成立的第 9 個年頭,去年,這家幾乎已成為眾籌代名詞的眾籌平台宣布轉型為公益企業,Kickstarter 秉持的眾籌概念或許沒有改變,但眾籌背後的市場和生態卻發生了翻天覆地的變化。對許多中國的硬件創業團隊來說,Kickstarter 除了是為產品生產籌集資金的渠道之外,還是產品出海的首選陣地。在硬件創新領域,Kickstarter 的意義早已不僅僅是「把想像帶進現實」這麼簡單。


近日,Kickstarter 的技術和設計社區負責人 Julio Terra 來到了深圳,在 Kickstarter 十幾個細分類目中,Terra 負責的科技和設計是與硬件創業者相關性最高的兩大領域,大多數硬件產品在登陸 Kickstarter 眾籌時都會落在這兩大類目下。


作為專注於硬件創新的媒體和社區,深圳灣(微信 ID:shenzhenware)從 2013 年就開始關注和報導中國軍團的海外眾籌項目,並組織了多場海外眾籌的分享活動,總結了很多實戰經驗並在圈裡圈外口碑相傳。在今年 5 月末的一場眾籌分享活動之後,我們與 Terra 聊了聊,他談到了自己對眾籌近年來發展和轉變的一些看法,以及 Kickstarter 在挑選和推薦項目時的一些考量。 


成熟的眾籌生態和專業化運作能幫助項目取得更好成績,但「眾籌」的本質並未因此改變

在深圳灣此前舉辦的多次眾籌主題的交流活動中,許多團隊都不約而同地提到現在的眾籌越來越難做,相比最初單純的籌款,如今的眾籌更像是一次需要相當投入和專業化運作的營銷行為。


從單純籌款到專業化運作,提起這個問題,Terra 認為,這種專業化和眾籌服務生態其實是由創造者增長的需求所催生的。「我們現在談論的眾籌環境,其實是像 Makeblock 或者從 HAX 這樣的加速器出來的團隊所需要的環境。」他們在眾籌中瞄準上百萬美元的眾籌目標,以及最大化的市場影響,當然也就需要 PR、廣告等眾籌服務資源的支持,而從各種公共渠道進入人們視野的,也多數是這樣籌集到數百萬美元的項目。


「通過這樣的視角,很容易讓人以為這樣的項目和運作方式就是 Kickstarter 的現狀和全部,但僅僅從這些項目的角度來看待 Kickstarter 是不合適的,我們現在談論的這套(專業化的)眾籌生態系統是面向這些團隊的需求,而不是每一個眾籌項目。」


「實際上,現在 Kickstarter 上的絕大多數項目仍然都小項目,他們沒有專業的攝影師,沒有加入專業的加速器,沒有 PR 公司的支持,自己拍視頻,自己聯繫媒體……來完成眾籌,這些跟 Kickstarter 創立之初那些只為實現自己的想法而登上眾籌的創造者是一樣的。只是現在,會有對待眾籌更加嚴肅的、想要籌集百萬級自己的公司和創造者出現,所以,滿足他們的基礎服務也就出現了。」


專門的團隊負責發掘和推薦優秀項目,讓真正出色的產品不被埋沒

話雖如此,但由於創造者背後資源的不對等,眾籌項目在面向支持者們的曝光機會還是有相當大的差距的。對於這樣的問題,在 Kickstarter 網站的推薦邏輯背後,有專門的團隊來平衡


Terra 解釋說,Kickstarter 內部有專門的編輯團隊(curision team),他們的職責就是發現和推薦「酷」的項目。而編輯團隊挑選項目的標準並不是項目投入了多少資源,也不是籌到了多大的金額,而是「我們認為酷的、有意義的。」

▲ Kickstarter 首頁的項目推薦

「如果觀察我們推薦的項目,你會發現這些項目是橫跨各個品類和層次的。從想要籌個 5 千刀做些簡單小東西的一般創造者,到連續在 Kickstarter 上眾籌了許多新品、已經相當成熟的公司,對我們來說,這些項目都是平等的。我們的編輯團隊保證了不論來自哪裡、眾籌目標是多少⋯⋯的優秀項目都能被看到,實際上,這種多樣性對 Kickstarter 生態的健康來說也十分重要。」


不過,在 Kickstarter 網站之外的流量來源,可能就不是 Kickstarter 能力範圍之內的了,這就是 Terra 表達的「更高需求需要更多投入」的部分了。


要上Kickstarter 首頁,既要做到創新,也要講好故事

Terra 告訴我們,像許多媒體的「編輯精選」欄位一樣,Kickstarter 的編輯團隊在發掘、挑選和推薦項目上也有一定的主觀性,但仍有一套的參考標準,主要包括兩個層面


一個層面在創新上,這種創新不一定是創造前所未有的東西,「可以是擁有優美的設計,可以是對已有東西的改良或者優化。比如背包,在 Kickstarter 上有上百個背包項目,但我們只挑選其中很少的幾個,被選中的往往有其特別之處,比如有特殊的功能,或者使用了新的材料,或者設計很漂亮等等。」


而在另一個層面,在「產品」之外,「項目」也很重要。「我們把這二者區分開來,是因為在項目中你講述的是自己做的事,而產品是你把自己的故事現實化之後傳遞給支持者的東西。」


「這個故事必須有說服力,講述得完整、生動。此外,創造者必須能讓支持者參與到創造的過程中來。把眾籌做成一個與支持者一同創造的過程而不是買賣關係,我們認為這十分重要。」

▲ Kickstarter 去年的年度項目回顧


眾籌和預售是截然不同的兩回事,眾籌平台和電商不應被混淆

在專訪前的活動中,Terra 專門提到了現在有的「眾籌」平台正在將「眾籌」和「預售」混淆的問題。在與深圳灣的對話中,Terra 又詳細解釋了他的看法。


「把眾籌行為稱為『預售』其實是把眾籌和電商混淆了,而二者的專業領域是很不一樣的,混為一談不是件好事。」


「一方面,從消費者(在眾籌中是支持者)的預期來說,電商是沒有風險的,你付錢,就應該得到商品,這是種十分絕對的理解,不會存在能不能得到產品的問題。而眾籌支持項目時就不一樣了,我們曾與賓夕法尼亞大學做過一次深入的調查,結果顯示,Kickstarter 上有多達 9% 的項目其實沒能按時交付產品,但我們覺得這是 OK 的,因為我們認為,要構建一套能夠真正支持創新的系統,幫助人們把他們新鮮的甚至瘋狂的想法變為現實,就必須允許一定的風險。


「除了消費者預期方面的區別,另一個眾籌與電商不同的地方在於,眾籌其實是一條特別的途徑,通過眾籌,能把創造者和支持者們聯繫起來。這也是為什麼在為 Kickstarter 平台一步步增加新功能的過程中,我們並不會去開發類似電商的銷售工具,而是開發了像是 Kickstarter Live(直播服務)這樣的讓創造者能與他們的支持者產生更加深入聯繫的功能。」


「從這個角度來看,這種社區聯繫相當於在創造者和支持者之間建立一種『合作關係』,這是眾籌十分特別也是十分積極的特徵。與其把眾籌變成一種公事公辦的買賣關係,我們仍然希望眾籌是一種讓人覺得特別的、能讓參與雙方產生更深的聯繫的過程。」


從生產設計到市場服務,Kickstarter 不再僅僅是個籌錢的地方

在創新生態越來越完善的趨勢下,Kickstarter 也在為創造者們整合和提供服務資源上下了些功夫。Terra 跟我們分享了近期 Kickstarter 在服務創造者上所做出的努力。


「大約 5 個月前,我們開啟了一個新版塊:Kickstarter Experts,在這個板塊中我們提供了一份包含廣告公司、眾籌代理機構、PR 公司等為創造者眾籌相關服務的服務商列表。提供這份名單的目的在於,參考 Kickstarter 的推薦,創造者能更容易地找到真正靠譜的服務商。」

「隨著這個生態快速發展,會有很多類似的服務公司和創造者們接觸,其中有的並不能為創造者提供符合承諾的高品質服務。於是我們列出了經過我們審核的服務提供商,他們都是曾與 Kickstarter 上的項目合作過,並且得到良好的評價服務提供商。我們會推薦我們審查的誠信的服務公司,讓創造者們更容易與他們接觸。」


「上週,我們聯合電子元件經銷商 Avnet 和 Dragon Innovation 推出了 Hardware Studio 的項目,這個項目更專注於教育創造者如何在開始眾籌之前為此後的生產做好準備,發布這一計劃是因為我們認識到,太多項目在完成眾籌之後卻在生產上陷入了困境,而這時,想要幫助到他們往往已經太晚了,因為他們可能一開始採用了不適合批量生產的設計。從 HAX 這樣的成熟的孵化器中出來的團隊不會有這樣的問題,但更多獨立創造者卻非常需要這樣為生產而設計的系統教育。」


「這些是外界都已經知道的我們在做的事,但在幕後我們做了更多的努力。我的團隊,以及 Kickstarter 內部像我們一樣的其他社區團隊,會通過舉辦或參加各類活動等非正式的途徑,盡可能多的接觸創造者,除了教他們如何登上 Kickstarter 眾籌之外,也在向他們解釋各種眾籌服務的價值,以及其中的風險。」

▲ Terra 在活動中與 Makeblock 創始人王建軍對話,Makeblock 2014 年作為第一批登陸 Kickstarter 的中國軍團之一,獲得了百萬美元的眾籌好成績。


亞洲是優先市場,但進駐中國大陸可能沒那麼快

最後,提到另一大海外眾籌平台 Indiegogo 進入中國的舉措,Terra 表達了他對中國市場的看法。


「我們知道中國正處在創新創業的浪潮當中,有很多很棒的硬件創業團隊和社區,這對創新生態的健全以及幫助新創團隊的發展上有很大的助益。」


「去年 8 月份,Kickstarter 在香港上線,這是我們進入亞洲市場的第一步。對我們來說,亞洲是個十分優先的市場,但新在市場擴展上,我們盡量放慢腳步謹慎對待,每次只開闢一兩個地區。面對像中國大陸這樣的大市場,我們需要做更多準備,除了像是翻譯網站這樣的基本工作之外,還要進行一系列本土化的努力。」


「我們將來會來到中國大陸,對我負責的設計與科技板塊來說,這將是個潛力巨大的市場,我個人期望這一天能盡快到來。」