讓媒體成為集資專案優良公關?魔鬼藏在應對細節裡!

Lee Hsin 教室 2016/03/18 媒體曝光 | Kickstarter | Indiegogo
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本文編譯自:Entrepreneur, 〈How to Use Crowdfunding to Generate Major PR Buzz〉,作者:Josh Steimle


很多在 Kickstarter 或 Indiegogo 等集資網站推出專案的企業家,都會藉由推出專案吸引大批媒體關注,讓更多人前來贊助。這是項不錯的策略,深諳此技的公司不會一開始就亮出底牌,反而拿來壯大聲勢,配合集資本身的佳績,為公關策略甚或整套專案創造前所未有的突破。媒體曝光不只影響集資專案本身,也是往後銷售成績以及籌募資金的成敗關鍵。


以下是五個運用媒體曝光成功打通公關通道的新創公司,來看看他們的例子:


1. LIV Swiss Watches

LIV 是精品錶的獨立品牌,公司在 2014 年運用 Kickstarter 集資頁面推出品牌以及第一款樣式,「我們在集資期間共預售了 500 隻錶。」LIV 的共同創辦人兼品牌經理 Esti Chazanow 表示,「專案在前 11 個小時就達標,我們總共獲的將近 20 萬美元的贊助。目前我們是 Kickstarter 上募集最多金額的瑞士錶專案。」不久後,大批媒體的目光隨之而來。


2. Airing

Airing 是一款專為苦於睡眠呼吸停止的人們設計的無線微型 CPAP (micro-CPAP),2015 年 6 月在 Indiegogo 推出專案,產品原型自 11,750 贊助者手中募集超過 110 萬美元。因為這樣的佳績,吸引了 Boston GlobeCBS Marketwatch 以及 Huffington Post 等媒體前來報導。


3. Foot Flops

Foot Flops 在 2015 年 9 月推出 Kickstarter 專案,目標金額設定為 4 萬美元,吸引了幾間當地媒體採訪。然而,就在 Foot Flops 在達標後的幾天內,公關公司 Sublime Public Relations 成功邀來了 inEsquire 及 The New York Times,再度衝破極限,從 2792 贊助者手中募集超過 18 萬美元的金額,成為 Kickstarter 該年 10 月募集最多的專案。


4. NanoHold

讓智慧型手機能附著於任何表面的 NanoHold,同時在 Kickstarter 和 Indiegogo 推出專案,以單價 5 美元的定價,期望能在兩個網站各賣出 600 套。直至最後,他們超出了原先預期的 500%,賣出了 6000 套、募集了 3 萬美元,躍上當地的電視台,甚至是全國媒體 CNET 以及 CBS Marketwatch 的版面。


5.Zikto Walk 

縱使健身追踨器已經充斥於市面,Zikto Walk 仍然能夠後來居上,除了追踨基本的步數、消耗的卡路里、睡眠時間等,寫還會分析走路姿勢,告訴你什麼時候需要修正──正確的走路姿勢不只緩解慢性背痛,還讓外表看起來更有自信。於是,Zikto 在 Kickstarter 專案推出後的 24 小時內達標,還吸引了  VentureBeatThe Wall Street Journal 以及 TechinAsia 等媒體採訪。


一次看完五個成功達標,又在媒體版面佔足風頭的專案,可能會讓人誤以為只要是群眾集資都能有這麼好的收獲。事實上,根據倫敦市場調查公司 The Crowdfunding Centre 分析美國、英國、加拿大五大群眾集資平台 2015 年的專案後獲得的結果顯示,將近七至九成的專案無法達到集資目標。攸關能否達標的因素之一,便在於發起者有沒有針對平台上的專案進行行銷,換言之,專案獲得足夠曝光才是決定成敗的關鍵。〈延伸閱讀:Less Than a Third of Crowdfunding Campaigns Reach Their Goals


〈圖:The Crowdfunding Centre〉

那麼,究竟要怎麼做才能獲得足夠的曝光?


幾乎所有公司在專案期間都會邀訪當地以及全國性的媒體,小型、當地媒體促成大型媒體曝光的例子也大有人在,策略作家 Ryan Holiday 在他的暢銷書《Trust Me, I'm Lying: Confessions of a Media Manipulator》上有更多的細節。回歸正題,由於當地媒體希望挖掘在地英雄,因此會是較為容易的目標,一旦成功取得向當地媒體簡報的機會,便可更上一層樓,挑戰知名、全國性的媒體。


要在籌資之前便邀訪媒體並非不可行,要募集超過 50 萬甚至 100 萬的資金會變得容易許多。不過有一點要注意的是,通常在這個階段就受訪的記者們,都知道他們面對的是有廣大市場的大公司(註:Kickstarter 上只有 150 個專案集資超過 100 萬美元)。無論在哪個階段,在邀訪媒體報導你的專案時,務必記住以下四點:


  1. 在對的時間邀到對的媒體。
    在簡報前一定要先了解記者們,確定他們近期內沒有在著筆跟你要簡報的內容類似的文章。

  2. 維持簡潔有力。
    記者一天可能會收到高達 50 封的採訪邀請,寫信時要將信件分為兩個部分:簡短的簡報,以及補充的細節。讓記者一目瞭然,對第一部分有興趣才有閱讀第二部分的需要。

  3. 放輕鬆。
    在信上附上引言、數據、連結、姓名、標題等資訊,記者花上越多心力才能蒐集足夠的資訊,報導要見光的可能性越低。協助記者蒐集資訊,才能創造雙贏的局面。

  4. 一週後追踨,就追一次。
    除非記者要求,否則不斷跟進幾乎都會被忽略。然而,如果你在幾天內未來獲得正面的回應,追踨跟進一次,若還是得不到回應,就轉移焦點吧。記者可能決定不寫關於你們公司的文章可能在等其他消息來源的回覆,又或者在休假中,但他們 (在你提醒一次後又) 忘記或忽略信件的可能性其實不高,因此,追踨一次未果後,就讓它去吧!


要讓專案獲得足夠曝光,接觸媒體是最不可低估,但卻最容易無法「做好做滿」的策略。縱使對外聯絡將遠比你想像中來得耗時,而且大部分寄出的信都會石沉大海,但若能規劃並執行完善,便可能發揮意想不到的成效。〈延伸閱讀:群眾集資經驗談:社群曝光,竟然才是專案的成敗關鍵?


媒體的關注不僅有助於轉換為集資成績,報導文章還有助於 SEO,因而為官網增加自然流量,為集資結束後的銷售市場舖好路。