群眾集資經驗談:社群曝光,竟然才是專案的成敗關鍵?

Lee Hsin 教室 2016/02/16 流量 | 媒體 | 社群 | 教室
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本文編譯自:Medium, 《Ambronite Crowdfunding: How We Raised $100,000 on Indiegogo》,作者:Mikko Ikola


2014  年 7 月,新創公司 Ambronite 以「可飲用的有機食品」Supermeal 在 Indiegogo 進行群眾集資,達到多數集資者望塵莫及的 200% 達標率,共從 829 位贊助者手中集得 10 萬多元美金,成為 Indiegogo 食物集資金額冠軍。


此外,他們的專案頁面在集資期間共有35,401 訪客,並帶來了 11,070 個推薦連結。集資成功後,Ambronite 也樂於分享團隊的成功經驗,繼〈給群眾集資新手們,五個你該避免的錯誤。〉之後,他們將集資期間如何持續吸引贊助者的策略,提供給大家參考!


數字會說話:尖峰流量出現在專案剛開始及結束前


如圖表所示,在專案開始的前幾天以及最後的幾天,贊助的金額數目最高,符合典型的群資集資專案預期的狀況。要推斷一個專案能否成功,便能從推出後的前幾天觀察。在 Ambronite  的例子,大部分的媒體報導文章會在首週刊出,專案期間則有零星一些文章協助宣傳。


站在前人的肩膀上

根據 Indiegogo 的經驗法則,通常在專案推出前會有1/3 的人做出承諾購買的保證,另外 1/3 則來自朋友的朋友,即社交網絡圈的延伸,而最後的1/3 來自介紹該專案的平台。Ambronite 在集資期間獲得的成效大致分為三種來源:既有客戶、媒體報導以及社群散佈,驗證了這套法則:

Ambronite 在推出集資專案前,在官網進行不具約束力的預購活動,在不要求預購者立即收費的前提下,總共從 449 名預購者手中獲得 60,000 元的預購金額,並蒐集這些預購者的聯絡方式。等團隊一上 Indiegogo 進行集資,便立即透過這份清單聯絡客戶,當中有大約一半的人在專案推出後,完成了產品的購買程序。

再來便是在像是 TIMEArstechnicaEntrepreneurU.S. News 等這一類媒體的曝光,團隊在集資期間,不斷主動接觸記者並尋求外部協助。在社群的部分,則是靠像 Media  這樣的社交媒體平台以及 Indiegogo 的 Discovery 功能散佈。


常見的成功因素迷思

別看數據分析得頭頭是道,認為群眾集資就如同想像一般,在看文章的你們,或許對成功的專案也會抱有這樣的認知:「驚奇的影片」、「精美的集資頁面」、「親民的價格」便是成功的配方!

很抱歉,這只是個會導致悲劇的配方罷了。平心而論,有了這些只是給了專案一個好的開始,並不代表就會帶來相應的銷量,許多專案就是敗在這一點。他們有好的影片、專案介紹並把所有對外的一切弄得盡善盡美,最後卻被幾近掛蛋的成績傻眼到不知所措,只因他們沒弄懂一個現實:流量才是王道。


決勝關鍵:集資專頁的流量

許多人以為,只要放上了群眾集資平台,平台就會自動帶來流量。但事實是:像是 Indiegogo 或是 Kickstarter 這樣的集資平台,鮮少會帶來相關的流量。在一開始,你必須自行導入流量。Indiegogo 的 GoGofactor 只有在你有辦法靠其他方式產生流量及集資成績後,才得以發揮功能,換句話說,集資平台不過是加強上述流量的擴散罷了。如果你做得好而登上這些平台的電子報,就有可能發揮意想不到的成效。〈延伸閱讀:Nonda HUB+ 創辦人:Kickstarter其實是最差的銷售通路?


方才提及自行導流量的重要,在操作上可分為四個部分:社群媒體曝光、善用郵件清單、與媒體合作協助報導專案以及臉書付費廣告;前兩項大部分的人都知道怎麼做,但對於媒體合作及臉書付費廣告,卻有可能是群眾集資新手較有可能遇到困難的項目。以下將分別說明:

1.社群媒體曝光

開始在 Facebook、Twitte、Instagram建立官網帳號,盡早建立品牌的形象,在專案推出約一年前,便開始啟用社群頻道。在品牌及形象就緒後,你可以透過官網及社群媒體為品牌發佈「非正式推出」,用一個簡單頁面,敘說品牌的故事,進而蒐集電子郵件清單。若你不擅長使用科技,這裡有一些像是 Launchrock 的工具供使用。

2.善用郵件清單

〈圖:Ambronite 電子報訂戶成長趨勢〉


有了在社群媒體上的曝光,下一步便是盡快建立起社群的電子郵件清單。在還沒有產品要賣之前,最主要的 call to action 便是轉換官網的讀者變為電子報訂戶。你可以用「掌握第一手最新推出消息」為誘因,吸引社群訂閱。Ambronite 團隊在推出專案的前 48 小時,便提供電子報訂戶一筆小折扣。


切記一個要點:發揮創意。例如透過自動應答,針對自家產品在整個產業的意義,提出附有價值的新觀點等。要保持電子郵件清單的熱度,最後每個月寄送一篇文章。


3.與媒體合作協助報導專案

接觸媒體是最不可低估,但卻最容易無法「做好做滿」的策略。市場上有幾千名記者正努力尋找好的新發明,但若你不主動聯絡,他們便不得其門而入。


試著設身處地思考:記者需要獨家新聞,也就是別人還不知道的新資訊或是里程碑。若已經準備好推出你的專案,你需要講兩件事:第一、你的新產品,第二、你正在進行群眾集資,以群眾集資作為噱頭,仍是主動吸引讀者的良策。


光是架好網站然後等著記者上門,並不會因而獲得國際媒體的報導,你要爭取在記者前進行簡報的機會,寄發「冷郵件」(泛指所有關係不是特別熟,但想要對方幫忙的郵件。)會是個較為合適的做法。


在群眾集資上最好的策略是,你在專案推出的幾週先行聯絡記者,並分享集資專頁的不公開連結,這便會讓消息具有獨家性──搶先得知了尚未發佈的消息,這同時留給記者充裕的時間撰寫你的報導。基於產品特性,Ambronite 也寄發實體樣本給記者。事實上,記者如果沒有實體樣本很難發揮,因此,如果你們的產品是食物的話,要預留寄送的樣本。


切記,對外聯絡將遠比你想像中來得耗時,而且大部分寄出的信都會石沉大海。因此,不要只聯絡 10 位記者,聯絡 100,甚至 1000 位。要有野心,找大報的記者,讓他們為專案帶來最大利基,務必寄合宜且客製化的信件給每個人。像是 YesWare 這一類的工具,對於客製化並發揮驚人成效便相當有幫助。

〈圖:一些報導 Ambronite 的媒體〉


秘訣:切勿發新聞稿;新聞稿意謂著消息再也不獨家。把重點放在故事本身,並直接當著記者的面闡述,不要只是透過電子郵件。有許多不錯的文章範本,會教你怎麼與媒體互動,The press release is dead by Mike Butcher from TechCruch 便是一例。



公關的專業會有任何幫助嗎?大部分的傳統公關公司對於群眾集資,的確無法發揮任何作用,不過是提供一些文案服務而已。但是,有一些新型的機構以及自由工作者,有辦法對上千名記者進行電子郵件簡報,而且非常有效率。團隊在尋求外部協助的兩個月間成效斐然,基於自身經驗,這樣的人才大部分都在美國,不在歐洲。


轉化為自然流量──媒體的關注不僅有助於轉換為集資成績,報導文章也有助於 SEO,因而為官網增加自然流量。Google 會透過 PageRank 演算法,依據搜尋結果排名,而 PageRank 基本上是計算進入一個網站的外部連結數量及質量,對該網站的重要性做出概略評估。愈重要的網站,便有可能從其他網站獲得更多流量,因此 TIME 雜誌、Wires、Business Insider 等便屬優質外部連結。


4.臉書付費廣告

群眾集資專案近來成了數位行銷的明日之星,尤其是在臉書付費廣告的部分。Indiegogo 英國的執行長 Anastasia Emmanuel  在2015 年11 月 12 號的「構築群眾集資的成功」活動談及成功專案的重要因素時,也特別強調了這一點。


談及臉書行銷,有兩個簡單但十分實用的工具:重定向以及類似受眾;重定向功能得以讓你對曾拜訪網站的人們投放廣告,而類似受眾則能夠讓你上傳電子郵件清單(甚至是聯絡電話清單)至臉書,並透過其運算法則定出有類似興趣的族群。 Anastasia 便提到一個投資 1 美元換得12 美元回饋的無人機專案當例子,而他們一共投注了10 萬元在臉書行銷,進而產生了 120 萬美元的獲益。


站在較為警示的立場,依據團隊的自身經驗,臉書行銷的光榮之日不再。在幾年前,競價仍然十分便宜,而且人們建立了大量的電子郵件清單;然而今日卻換成臉書廣告最有競爭力。臉書廣告仍然非常實用,但請做好心理準備:學到抉竅並優化專案需要時間。Ambronite 團隊並沒有使用臉書廣告在集資專案上,回頭檢視,這其實意謂著一種新契機。


 Ambronite 如何經營他們的「Supermeal 專案」?

專案第 1 天──公佈專案推出:我們團隊整天幾乎待在電腦前,在專案發佈的前 12 小時,我們向電子報訂戶寄發消息,並準備就緒專案推出前 48 小時的早鳥優惠。在推出時,我們做了三件事:寄電子報、通知之前的預購者、在 Facebook 及  Twitter 分享訊息,讓事先聯絡好的社群好友及媒體記者幫我們分享並發佈報導。


專案第 60 天──專案的最後一天:在最後幾個小時,我們很擔心能否突破至六位數,它就快要到了但時間也所剩不多。在一瞬間,數字突然突破了,其中一位舊識在贊助後傳了訊息:「希望看到你們募得 10 萬元,而我不想錯過免運費的選擇!」從這個例子中我們知道:隨意的互動也能帶來意想不到的結果,無論身在何處,要持續分享你的熱情。


專案第 90 天──專案結束了,然後呢?如果只是靠 Excel 來回覆 200 多位贊助者的訊息,管理起來會十分痛苦,而 Backerkit 是個管理預購名單的優質線上平台,只要從 Indiegogo 或 Kickstarter 匯入 excel 檔,便能寄發確認信並執行問卷調查。平台有個價格標籤,提供垂直式行銷功能,能贊助者在預算內能夠購買其他週邊產品。我們超推這個平台。

專案第 120 天──如何在研究開發中讓贊助者發揮最大綜效:群資集資獨特的地方在於,在贊助者還沒用過產品之前,就得先提供產品給他們。在集資專案結束、團隊的產品配方即將開發完成之時,為了更了解客戶的想法,我們針對 50 位客戶進行 15 分鐘的電話調查,蒐集他們的消費習慣。這在團隊確認並寄送最終版本給客戶時,能將產品改良得更好。贊助者不只是財務上的幫手,更是群眾集資帶來的無形珍貴資產。

營收並不是群眾集資唯一的指標,雖然很多時候群眾集資帶來的獲利十分薄弱,但在集資期間所獲得的媒體曝光、早期客戶以及社群,能帶給公司更長遠的發展。在期間的產品故事,便是向傳統投資者尋求投資時很好的素材。在我們專案後募集的 60 萬資金,便是當時進行簡報的對象之一。


至於專案推出的時點,雖然贊助者大多能體諒群眾集資可能發生的遲延,但在全盤了解整個製造過程以前,千萬別貿然進行集資。團隊也是事先累幾了 200 名既有客戶,並反覆測試產品、了解客戶至一定程度後才推出群眾集資。在我們先有了最終配方並與包裝廠商建立一定的合作關係,仍花了 5 個月才完成產品的配送。


常見的成功因素迷思結語:群資集資總是看起來簡單

一個集資專案,準備起來遠比評估來得耗時,而且要成功也相當不容易。數據顯示,在 Kickstarter 的成功專案中,只有 1.99 % 募得超過 10 萬的資金。然而,如果你希望透過群眾集資開發給消費者的產品,並建立新創公司,這會是個值得投資的項目。要達到目標,光有驚奇的影片及精美的集資頁面是不夠的,唯有聚焦在流量:與朋友互動、建立電子郵件清單、規劃媒體曝光、學習數位行銷,才能為專案帶來真正的獲利。